SEO, els esquers de la polèmica

El titular d’aquest article està pensat per cridar l’atenció. El món digital ha canviat la forma en què consumim informacions. Si, tradicionalment, consultaves els mitjans als quals atorgaves la confiança, ara el teu mitjà d’informació és el conjunt de les xarxes socials que fas servir, l’article que comparteix un col·lega o aquell que trobes a la primera pàgina de Google.

Les capçaleres de mitjans perden força, es consumeixen notícies d’arreu. Facebook és el teu diari. “Hem vist que les tecnològiques de Silicon Valley cada cop marquen més les regles de joc, ja que en controlen la distribució. Per a molts lectors, els mil·lennistes especialment, el Facebook ja és el seu diari, és l’eina mitjançant la qual consumeixen la informació”. Les reflexions són d’Isaac Salvatierra, excap de secció de l’edició digital de l’ARA. De formació i experiència periodístiques, advoca per la defensa del Search Engine Optimization (SEO) com a eina per assegurar que la notícia és fàcilment indexable pels cercadors, aconsegueix una visibilitat adequada i atrau l’interès del lector. “Els lectors no consumeixen tot el paquet d’un diari tancat, jerarquitzat i amb una línia editorial clara –afirma Salvatierra– sinó que van picotejant. Són una mica més promiscus i amb menys militància”.

Un titular per atraure l'atenció
Els cercadors com Google posicionen les notícies en funció de l’anàlisi d’uns 200 paràmetres. Però el titular és fonamental. És la pedra de toc on la notícia s’hi juga la visibilitat. D’aquí la seva conversió en esquers, que volen cridar l’atenció i forçar el clic, encara que darrere no hi hagi una notícia. Emilio Pérez de Rozas, redactor sènior d’Esports d’El Periódico de Catalunya, és molt crític amb aquesta tendència, denominada clickbait: “Les conferències de premsa de Luis Enrique són trossejades pels periòdics esportius en moltes peces amb titulars com ‘Saps que ha respost Luis Enrique a la pregunta sobre Messi?’. I no ha respost res. No és només un frau informatiu, és una manipulació, una vergonya, hauria d’estar prohibit, sancionat. Ens hem convertit en gent que es baralla per cridar l’atenció amb els titulars quan dins no hi ha res”.

Fins i tot Òscar Toral, responsable de seo de continguts d’El Periódico, dubta de la viabilitat a llarg termini del pescaclics o clickbait. “La gràcia del SEO o de les xarxes socials no és atreure gent de manera indiscriminada per després defraudar les seves expectatives. És atreure gent i que quan et coneguin pensin que elabores articles ben redactats i sòlids”, assegura.

Els titulars, han de ser atractius per als lectors o per als cercadors? Toral creu que la diferència s’està reduint i que l’adaptació al suport sempre ha definit el periodisme. “Els cercadors estan prou evolucionats perquè no sigui fàcil enganyar-los. El que és bo per als humans acostuma a ser bo per als cercadors. El periodisme sempre ha hagut d’adaptar la narrativa al canal de difusió. El que passa és que hi ha condicionants que tothom tenia molt assumits, com són els derivats de la rotativa, de la impressió”, explica.

Pedagogia i reticències
Una de les missions dels responsables de seo envers els periodistes és, segons Salvatierra, “la feina constant de pedagogia, d’evangelització. Hi ha canvis a l’hora d’escriure la notícia, d’introduir les negretes, de posar les paraules clau i construir l’URL. Tot això és important”.

I el periodista rep de bon grau les indicacions del responsable de SEO? Per a Toral, la redacció sap la importància de posicionar les notícies. “L’evolució del sector els darrers anys ha fet que tothom sigui molt conscient que cal buscar altres vies de finançament, atès que la venda al quiosc i la publicitat clàssica cada cop donen menys, i la gent és prou receptiva per veure com treure profit d’aquest canal que se’ns obre amb els motors de recerca”, apunta.

Si preguntem als redactors, tot i que neguen resistències, sí que s’alcen veus contra la preponderància dels SEO, un problema que alguns situen en un conflicte generacional. Així ho afirma el periodista Ramon Besa, redactor en cap d’Esports d’El País. “No estic en contra de familiaritzar-me, al contrari, crec que el SEO ajuda, si bé no vull que substitueixi els mètodes tradicionals”. Pérez de Rozas entona un mea culpa per la incapacitat de la seva generació a defensar el rigor informatiu del paper: “Tot i que les xarxes socials són el futur, els mitjans de paper continuen mantenint un rigor informatiu que no tenen molts mitjans digitals”.

Carrer o pantalla de plasma?
Ramon Besa considera que l’exigència dels requeriments SEO està allunyant el periodisme de la realitat, creant una bombolla de conceptes que cal emprar, siguin o no descriptius d’allò que passa. “Em sembla malament que la gent hagi de titular per Messi perquè aconsegueix més clics. És una manera d’intervenir la informació perquè la gent cliqui i no pas d’explicar allò que està passant”, assegura aquest periodista veterà.

En aquest sentit, Pérez de Rozas també alerta sobre la persecució constant del posicionament. “Les redaccions s’estan convertint en un espai obsessiu i perillós. Els grans diaris tenen instal·lades pantalles de plasma on es veu quins són els temes que apassionen i que cal seguir omplint i fer-los créixer, i un 80% no m’interessen gaire. És com si la massa fos el nou redactor en cap. Aquestes pantalles que obsessionen els nostres caps, ofereixen resultats realment sorprenents. Fa pocs dies, un dels grans rècords era la peça sobre un grup de ciclistes que anaven en bicicleta tot terreny i que van ser atacats per abelles. Extraordinari. Milers i milers de visites”, critica.