Quan la publicitat vol ser periodisme

Branded content, publicitat nativa, màrqueting de continguts, patrocini... Són molts els termes que es fan servir per denominar la publicitat no intrusiva en què, segons els experts, hi ha el futur de la comunicació comercial. La publicitat nativa, però, és la que genera més polèmica ja que, a diferència dels altres conceptes, s’empra per designar aquell contingut comercial que adopta la forma del contingut periodístic amb l’objectiu de recrear l’experiència de llegir una notícia en lloc d’un anunci.

La publicitat nativa –concepte tan nou que la definició és tot just del 2016– és només un pas més de la llarga tradició publicitària en el periodisme. La gran diferència amb el branded content i el patrocini és que el contingut natiu és part d’una col·laboració més integrada entre el mitjà i l’empresa que paga per la publicitat. En el contingut de marca i els patrocinis, generalment, l’empresa no interfereix en els processos de creació i els continguts s’encarreguen al departament de publicitat del mitjà.

Tant en la publicitat nativa, el màrqueting de continguts com el contingut de marca, la voluntat de l’empresa que elabora la publicitat és oferir un contingut útil a l’usuari, defugint la intenció comercial. Malgrat això, quan una empresa periodística presenta un contingut de marca (branded content) ho indica. La polèmica arriba amb la publicitat nativa, ja que es vol fer passar l’anunci com si fos periodisme. Els responsables dels mitjans no volen reconèixer obertament aquesta pràctica i insisteixen que del que es tracta és de publicitat de marca, és a dir, de publicitat no intrusiva, si bé degudament assenyalada. Aquestes mateixes fonts també asseguren que, fent una ullada al panorama anglosaxó, cal començar a plantejar-se quines formes d’hibridació està disposada a acceptar la professió, atès que aquesta tendència està creixent i suposa una font d’ingressos a tenir en compte en unes empreses amb problemes econòmics.

Fenomen a l’alça
Prova d’aquest creixement al món anglosaxó és que grans capçaleres com The New York Times, The Wall Street Journal i The Guardian han incorporat recentment agències de publicitat dins del propi mitjà per dur a terme continguts publicitaris nadius. Els editors estan invertint en la creació de continguts de marca per augmentar els ingressos i n’estan expandint el model de negoci a àrees que, tradicionalment, han estat dominades per les agències de publicitat, des de la investigació per a les empreses fins a la creació d’anuncis que es consumeixen fora del propi mitjà. L’agència del The New York Times, T Brand Studio, que dóna feina a 110 persones, va generar uns 35 milions de dòlars el 2015, aproximadament un 18% dels ingressos totals de publicitat digital de la companyia.

Els experts assenyalen que la publicitat nativa està en auge perquè el finançament a través dels anuncis convencionals decau any rere any. Els ingressos per publicitat impresa dels diaris nord-americans s’han reduït en més de 40.000 milions de dòlars, segons dades de l’Associació Mundial de Diaris (WAN-IFRA). Sense anar més lluny, la premsa espanyola, segons l’informe d’inversió publicitària elaborat per Arce Media, va tancar 2016 amb un descens dels ingressos publicitaris d’un 7,1%. “El model de negoci finançat per publicitat tradicional a Internet no funciona”, exposa l’investigador de la Karlstad University Raúl Ferrer Conill, que ha analitzat l’adopció de la publicitat nativa en els portals informatius de quatre països (Espanya, Suècia, Regne Unit i Estats Units).

Canvi de plantejament
“Els continguts gratuïts s’han basat en publicitat en línia (baners, etc.), que a poc a poc han parat de funcionar per dues raons. D’una banda, la gent s’ha habituat a ‘no veure’ els baners i filtrar-los fora del seu camp de visió; de l’altra, hi ha moltes extensions dels navegadors que, automàticament, desactiven la publicitat intrusiva”, explica Ferrer. De fet, a Espanya un 33% dels usuaris d’Internet ja té instal·lat un bloquejador de publicitat que elimina els anuncis de pàgines web i aplicacions mòbils mentre navega, percentatge que es dispara fins a un 43% en edats entre 25 i 34 anys, segons un estudi de l’Associació Espanyola d’Anunciants. A més, un 91% dels usuaris se sent desbordat per la publicitat digital.

Els models de negoci alternatius en l’entorn digital, com ara les subscripcions, no han acabat de funcionar en la majoria de casos. En aquest context, la publicitat nativa, que s’aproxima als clients mitjançant continguts que els entretinguin, o que els ajudin a resoldre problemes, cada vegada és més evident. Es tracta d’eludir el contingut comercial sense cap valor afegit i començar a entendre la publicitat com un servei. Les empreses periodístiques catalanes i espanyoles, tant tradicionals com purament digitals, segueixen de prop les tendències que arriben des dels països anglosaxons i han començat a incorporar aquesta publicitat. Per exemple, El Confidencial té una secció dins de la pàgina web en què agrupa aquests continguts. El mateix s’observa a El Nacional i El Español.

A la caça dels mil·lennistes
Els pure players –mitjans nascuts a Internet– fan aquesta publicitat sense complexos. Un dels públics més desitjats pels anunciant són els  mil·lennistes  –els nascuts entre el 1980 i el 2000– perquè per a les marques és molt difícil arribar-hi, ja sigui pels mitjans tradicionals, on no hi són, o pels digitals, ja que bloquegen el anuncis.

Vice.com, un grup de mitjans amb presència a més de quaranta països, entre aquests Espanya, elaboren continguts patrocinats i de marca per a empreses que tenen com a objectiu els mil·lennistes. El cap de Continguts, Vicente Ferrer, explica que tenen dos tipus d’acord amb les marques: “D’una banda, hi ha el contingut patrocinat en què no fem referència al producte, sinó que generem un seguit de continguts perquè la marca es posicioni en un territori que vol conquerir. Els fan periodistes de la casa, o freelance, i sempre estan degudament marcats, ja sigui mitjançant un botó on es llegeix “presentat per” o bé a l’entradeta de la peça. Es distribueixen a través del nostre web i les nostres xarxes socials. De l’altra, fem el que nosaltres anomenem branded content, en què sí que parlem directament del producte i en què la marca té l’última paraula. Aquests continguts els fan periodistes de la casa o la nostra pròpia agència de publicitat, Virtue. Quan els distribuïm a través dels nostres canals els marquem com a publicitat”.

Qüestió de transparència
Tot i que els pure players són els que han fet una aposta més forta a l’hora d’explorar aquestes fórmules, les versions digitals dels mitjans tradicionals també mostren interès. “Poden haver-hi fórmules per no afectar la credibilitat dels periodistes”, assenyala Albert Sáez, adjunt al director d’El Periódico. “El repte és ser transparents amb tots el continguts que fem. El CIC i els comitès professionals dels mitjans hem de pensar-hi. La sortida no és no parlar-ne, perquè és una tendència a l’alça i, com en altres tantes coses, ens quedarem endarrere. Els periodistes hem de decidir quines formes d’hibridació volem. La publicitat nativa o la fem o ens la faran”, afegeix Sáez.

L’edició digital de La Vanguardia ha creat fa poc una unitat anomenada BrandsLab per treballar en el desenvolupament d’articles periodístics i material audiovisual personalitzat per als anunciants que orientin l’estratègia cap al compromís amb els usuaris. L’adjunt a la direcció general del grup Godó i responsable de branded content, Albert Gimeno, a més d’insistir en la importància que té el fet de no enganyar el lector i diferenciar clarament el contingut periodístic del publicitari, assenyala que “la publicitat nativa pot ser una font d’ingressos per fer més periodisme d’investigació”.