La fi del tot gratis

LINA MARIA AGUIRRE-JARAMILLO / JORDI ROVIRA

El 23 de desembre, va tenir lloc a Twitter un debat intens, iniciat per Mathew Ingram, reconegut periodista i analista de tecnologia i mitjans, i un dels escriptors sèniors de Gigaom, un dels blocs més prestigiosos en l’àmbit de la innovació tecnològica: “Funcionen els murs de pagament, també anomenats ‘peatges’ en línia per a la premsa?”. Ràpidament, la piulada va atraure la participació de periodistes del mitjà en línia All Things Digital, del Wall Street Journal, d’un exdirector del Dow Jones, del president del portal BuzzFeed, del degà de l’Escola de Periodisme de la Universitat de Columbia i altres noms respectats en aquest camp.

A part de la primera conclusió, –els tecnòfils no desconnecten ni el diumenge abans de Nadal– el debat va mostrar com, tot i que les diferents postures enfrontades entorn els murs de pagament ( paywalls), el discurs s’està renovant després d’un temps en què predominà el de la gratuïtat total, que defensaven Arianna Huffington ( Huffington Post, aol) o Jeff Jarvis ( The Buzz Machine), entre altres.

El fet que havia originat el debat fou un article a Bloomberg sobre com la muralla del New York Times, implementada al març del 2011, estava funcionant “molt millor del que qualsevol s’hagués imaginat”. L’article citava xifres segons les quals el “mur” del nyt ha contribuït en un 12% les subscripcions del diari i de l’ International Herald Tribune i generant més de 575 milions d’euros de guanys, el 2012, 39 milions més que en publicitat digital.

La contrapartida de l’article té dos punts: tot i que el New York Times la qualifica com una “pèrdua modesta”, els resultats de ComScore –empresa líder en medició d’audiències per Internet– fins l’agost del 2012, indicaven una pèrdua progressiva de pàgines vistes i visitants únics (un 15% i 20%, respectivament). A tot això, s’ha de sumar una tendència general a la baixa dels preus que els anunciants estan disposats a pagar pels anuncis en línia. I tot indica que seguiran caient. Per tant, la pregunta és: amb els preus baixos de la publicitat i cada cop menys visitants únics i pàgines vistes, pot dir el diari que el seu sistema de pagament és un èxit? El debat està obert.

El model del New York Times no és, però, necessàriament, aplicable a qualsevol mitjà nord-americà o europeu. Així, el britànic The Guardian, per exemple, ha optat per seguir ampliant la seva gran base de lectors internacionals sense cap paywall. Però la notícia va saltar en una altra redacció veterana, quan el 6 de desembre el Washington Post anunciava que “probablement” començarà a cobrar pels continguts a mitjan 2013 i deixarà tan sols un nombre màxim d’articles lliures.

El multimilionari inversionista Warren Buffet va declarar en una entrevista, el juny del 2012, que el model gratuït era insostenible i que les muralles eren clau per als nous ingressos necessaris en els mitjans (el seu grup, Berkshire Hathaway, ha estat comprant diaris durant els darrers mesos). Segons Ken Doctor, analista de mitjans de Newsonomics i la firma d’investigació Outsell, es preveu que unes quatre-centes capçaleres nord-americanes d’una manera o altra facin pagar pels continguts cap a final d’aquest any i que una situació similar pugui passar cap al 2015 a l’Àsia, Escandinàvia, Canadà i Alemanya.

Dins aquest conjunt de moviments, la companyia Piano Media ha estat pionera a l’hora de llançar al maig del 2011 la primera muralla nacional europea a Eslovàquia, actualment amb presència a Eslovènia i Polònia, i amb altres països de l’Est en el seu punt de mira. L’empresa cobra 2,99€ mensuals per accedir a les edicions digitals de nou diaris generalistes i especialitzats. Segons Tomas Bella, director executiu, l’objectiu ha estat trencar la barrera mental del “mai pagaré” i canviar-lo pel “quina quantitat estic disposat a pagar”. En canvi, The Guardian segueix ampliant la base mundial de lectors sense cap mena de muralla.

Mirant a fora

Totes aquestes experiències pioneres són seguides de ben a prop pels mitjans de comunicació catalans i espanyols. “Som en una situació de crisi en què tothom hi perd i mirem a veure qui és el primer que troba una sortida per seguir-ne les passes”, admet Jan Martínez Ahrens, subdirector d’ El País.

“No hi ha cap gran diari a Espanya que tingui una versió digital sostenible. Hi ha més experiències de pagament, però fins ara cap d’aquestes ha trobat la pedra filosofal”, reconeix Enric Sierra, subdirector de LaVanguardia.es. “Cal trobar l’equilibri –afegeix– entre el preu i el negoci sostenible. Tres anys enrere el Times en línia va tancar totalment el web i es va desplomar un 90% de l’audiència i un 75% dels ingressos i es va convertir en irrellevant i pocs ingressos per publicitat. D’altra banda, el New York Times és la demostració que volen fer alguna cosa perquè estan contínuament provant coses, si bé des de llavors ja no són els líders dels digitals als Estats Units, sinó que ho és el Huffington Post”.

Saül Gordillo, cap de Continguts digitals d’ El Periódico de Catalunya, també admet que observen amb atenció el que passa a països com França, on al febrer Google signà un acord amb el Govern pel qual pagarà seixanta milions d’euros a la premsa escrita, una victòria per a tots els que fa anys que reclamen part dels beneficis publicitaris que la multinacional extreu pels continguts dels diaris. “Si hi hagués una fórmula que combinés el que està fent el New York Times i el que passa a França amb Google estaríem molt contents”, reconeix Gordillo, tot i que assegura no busquen copiar ningú. “Mirem a tot arreu, però sobretot a nosaltres mateixos. No volem imitar ningú amb condicions, entorn, índexs de penetració i realitats diferents a la nostra”, afirma.

‘Murs porosos’

“Ara mateix, el model gratuït no genera el retorn que caldria per la inversió que es necessita, i evidentment, s’ha de buscar una solució”, assegura Martínez Ahrens. “Ara ningú pot tancar el seu web totalment”, admet. Anys enrere, El País va fer-ho i va perdre el lideratge en benefici d’ El Mundo i ha trigat anys a recuperar-lo. Aquell error estratègic ha comportat que els grans mitjans s’ho pensin abans de fer canvis importants. Avui dia, per a la majoria dels grans diaris digitals, la solució passa per una fórmula intermèdia, com són els murs de pagament porosos, en què es combina la informació gratuïta amb la de pagament. “El mur porós permet jugar a dues bandes; per una part, els mitjans disposen de publicitat i, per l’altra, de lectors que vulguin pagar per determinades informacions”, afirma Martínez Ahrens.

A La Vanguardia, per exemple, des de 1995 el diari de paper és de pagament dins el web. La seva fórmula és oferir, juntament amb la informació pròpiament digital, una part (un 12% aproximadament) de la informació del paper en pdf o html de manera gratuïta. Concretament, es tracta d’alguns articles d’opinió, de l’editorial, d’alguna notícia puntual i de “La Contra”. Els subscriptors (67.000) tenen accés gratuït a Internet a través del web, als quals cal sumar uns 20.000 que paguen o bé tot l’any o puntualment per informació en línia. “A llarg termini penso que serà igual. No tenim pensat tancar el contingut web”, afirma Sierra.

En canvi, a El Periódico de Catalunya, la tendència és apostar cada cop més per impulsar la informació de pagament. Així, tenen el web gratuït i obert dins del qual es troba l’aplicació e-Periodico, un reader que és una aposta pròpia del diari, on es troben els continguts de qualitat. Es pot consultar tant des del web com des d’un telèfon intel·ligent o una tauleta mitjançant subscripció. Va estar en proves gratuïtament i fa mig any que està tancada i té 6.000 subscriptors. D’altra banda, des de fa uns mesos, tal com també ja estan fent altres mitjans, algunes informacions estan resumides en un paràgraf que redirigeix a E-Periódico. “Es una manera de posar un caramel i incentivar que la gent pagui per la informació”, admet Gordillo. No és l’únic diari català que convida als pagaments. La versió en línia de l’ Ara, per exemple, va començar oferint tres informacions gratuïtes al dia mentre que, a avui dia, s’ha reduït a una.

La intenció del diari del Grupo Zeta és que convisqui l’oferta gratuïta i de pagament, mentre perfecciona els micropagaments i les subscripcions de continguts temàtics. “La informació de qualitat gratuïta al web no és sostenible en el temps. La nostra aposta sòlida és separar els continguts de qualitat de pagament de la informació gratuïta accessible per a tothom”, afegeix Gordillo. El que queda clar és que no hi ha una fórmula única. “S’estan provant múltiples receptes. No hi haurà dos o tres solucions, sinó moltes possibilitats, depenent del tipus de país, de mitjà i de lector”, diu Martínez Ahrens.

Canvi de mentalitat

Evidentment, però, l’oferta no serveix de res sense demanda. Enric Sierra creu que “majoritàriament, no hi ha una cultura de pagar per continguts digitals, i menys a Espanya, el segon país del món amb més pirateria digital després de Corea del Sud”. “Com que hi ha molta dispersió –prossegueix– i no hi ha un únic criteri, la gent acaba trobant la informació de manera gratuïta”. Tot i això, segons Sierra, experiències com Apple Store o Spotify estan introduint una certa conscienciació. “La cultura del gratis total –apunta Martínez Ahrens– infravalora el valor periodístic. Aconseguir bones informacions és molt car. Necessitem un canvi de cultura, encara que la crisi econòmica fa més difícil demanar pagar per continguts”.

La fórmula dels micropagaments sembla ser una de les opcions amb més sortida. “Som molt lluny, si bé el futur anirà per aquí. Fa un temps, ningú apostava per comprar cançons soltes a iTunes”, explica Gordillo, qui destaca que “cada cop més gent està disposada a pagar preus raonables per informacions que li interessen i, en canvi, no pel conjunt del diari”.

Qui sembla, però, que també ha de canviar de mentalitat són les agències de publicitat. “Encara no han interioritzat l’audiència útil (el target), encara van cap on va el gruix de l’audiència”, critica Sierra. Gordillo pensa igual: “Els periodistes i els continguts han evolucionat més ràpidament i som més permeables als canvis que no pas les agències de publicitat i els responsables comercials”.

Nou ecosistema

Mentre tot aquest debat segueix viu i explorant nous camins, els diferents mitjans de comunicació treballen per posar-se al dia en la seva pròpia mètrica i es pot parlar de nous aspectes fonamentals del nou ecosistema de mitjans de pagament. El primer és el canvi de proporció en els ingressos dels mitjans. Als Estats Units, durant diverses dècades del segle XX i inici del XXI, era un 80% de publicitat i un 20% de circulació, la majoria subscripcions.

En canvi, a Europa, amb variacions, la proporció era d’un 25-40% de guanys provinents de la circulació. Al reestructurar el model de negoci, molts mitjans busquen incrementar la circulació, sigui el públic que sigui majoritàriament la seva font d’ingressos. Això vol dir treballar més per seduir més lectors, incloent-hi generacions joves que no han crescut amb el paper i altres que ràpidament s’acostumaren a la ubiqüitat de la informació massiva gratuïta. Aquí parlaríem, per exemple, de The Atlantic, amb l’original Atlantic Wire i la revista trimestral Quartz: sofisticada i internacional.

I és que, després d’anys focalitzant l’estratègia econòmica en els anunciants, la premsa té ara el repte de retrobar-se amb el seu públic. Això, però, exigeix inversió en tecnologia i un periodisme de qualitat, amb estil propi. Perquè tal com adverteix Doctor: “La gent pot pagar per una veu inconfusible o per una particular anàlisi del món, per notícies globals o locals, per nínxols de contingut (especialitzat) de moltes classes. Pel que no pagarà és pel que pot trobar fàcilment en un altre lloc”. I això implica oferir distinció: l’intangible inseparable de qualsevol mitjà que aspiri al fet que el seu “peatge” sigui pagat amb gust i fidelitat.