Eines per conèixer l’audiència

NEREIDA CARRILLO

La vicepresidenta de la Comissió Europea, Neelie Kroes, assegurava fa un temps que “les dades són el nou petroli”. I, sense cap mena de dubte, els mitjans de comunicació catalans i espanyols tracten així les xifres que els proporciona l’analítica web, com si fossin un combustible imprescindible per a la bona marxa dels continguts i del negoci. I és que tant per a la feina diària com per a les estratègies a mig termini, els mitjans utilitzen una amalgama d’eines per saber què volen d’ells els internautes.

L’analítica web proporciona dades sobre hàbits de consum i preferències. Indica, entre altres, en quin moment del dia hi ha més audiència, quins són els dispositius que són més utilitzats, quines notícies es llegeixen més i quines són les fonts de tràfic més eficients. Rubén Gallardo, cap de l’equip d’analítica web d’ El País, explica que també obtenen informació sobre l’“acceleració i desacceleració” de les peces en funció de la posició a la portada i poden estudiar si el nombre de visites s’incrementa “de manera sana” o amb “tràfic de mala qualitat”.

D’altra banda, Àlex Poderoso, cap de Tecnologia d’ El Periódico de Catalunya, afegeix que també s’obtenen dades específiques i útils per millorar la navegació i l’experiència dels usuaris com ara quan baixen l’ scroll (el desplaçament a través dels continguts), si identifiquen bé que un botó fa una acció concreta o si un vídeo es consumeix fins al final o només un 50%.

La complexitat tecnològica i la diversitat d’informacions que els mitjans volen obtenir de l’analítica web els obliga a emprar tot un ventall d’eines. Cadascuna té un objectiu: hi ha algunes eines per a l’obtenció de dades en temps real, per a les xarxes socials, i d’altres per saber el perfils sociodemogràfics dels usuaris. Tot i que les empreses periodístiques tracten d’unificar el criteri en una mateixa eina –ComScore? per oferir dades comparables als anunciants, en el dia a dia ningú utilitza una única eina i ningú fa servir la mateixa.

A la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals i els diaris ARA, El Periódico de Catalunya i El País empren els serveis de ComScore que, mensualment i amb una metodologia híbrida proporciona dades amb perfils sociodemogràfics per a la publicitat. A La Xarxa, en canvi, van decidir no estar a ComScore i tampoc a l’EGM. Quique Azcona, membre de l’equip d’Interactius de La Xarxa, explica que empren altres instruments com Google Analytics, una eina gratuïta que també fan servir El Periódico i l’ ARA, i eines d’estudi de les xarxes socials com bit.ly, ow.ly, Twitonomy i els informes de Facebook.

A més de ComScore i Google Analytics, el digital del grup Zeta també utilitza Crazy Egg, per elaborar mapes de calor que permeten saber en quina zona de la pàgina hi ha més clics; Flurry, que dóna dades sobre els dispositius mòbils, i altres eines pròpies.

A l’ ARA, segons explica el cap de Tecnologia, Marc Camprodon, utilitzen Chartbeat, que permet saber en temps real quines són les notícies més vistes i les fonts de trànsit més eficients, i també Woopra, que ofereix la possibilitat d’integrar dades internes. Mentrestant, a la CCMA i El País també utilitzen Adobe Sitecatalyst, una eina de pagament.

Dades en temps real

Les dades que s’obtenen farceixen els informes que, amb una periodicitat diària, setmanal i mensual, s’elaboren i s’analitzen a les redaccions i a les direccions dels mitjans. En la majoria de casos, els informes són diaris, tret de La Xarxa, on aquests estudis d’audiència es realitzen amb una periodicitat setmanal en cas de programes diaris i mensual en cas de programes setmanals. Als mitjans també acostuma a haver-hi dades en temps real i estudis puntuals per avaluar accions concretes.

Àlex Poderoso explica que els redactors d’ El Periódico reben cada dia un informe amb dades generals del consum web i informació específica que avalua els continguts de cada secció. Poderoso afirma que l’objectiu és que els redactors “tinguin una percepció de la magnitud de les xifres a Internet” i que vagin intuint “quins tipus de continguts funcionen més i quins no funcionen tant i es facin la reflexió del perquè”. A El País, explica Gallardo, des de fa més d’un any i mig, hi ha dues pantalles de televisió a la redacció amb xifres en temps real de dues eines diferents d’analítica web.

Eficiència i obsessió

Tota aquesta informació pot arribar a marcar l’agenda? Crea obsessió? Tots els experts consultats ho neguen, alguns taxativament. Sílvia Barroso, cap de l’edició digital de l’ ARA, assegura que “sempre preval el criteri periodístic”. Àlex Poderoso explica que el fet de disposar per primer cop d’informació concreta sobre els continguts més consumits no ha de convertir els webs dels mitjans en el “ Sálvame” de la informació.

Marc Camprodon puntualitza, però, que els mitjans no haurien de “tapar-se els ulls” davant unes dades que poden ajudar a millorar els continguts i a dinamitzar el negoci. Així, si bé l’analítica no marca l’agenda, sí que condiciona el tipus de contingut que es produeix i com o quan es difon. El cap de Tecnologia d’ El Periódico explica que, per exemple, saber que, al matí, es consumeix més informació de servei; a la tarda i vespre, continguts més analítics; i, el cap de setmana, altres més “arevistats” els ha permès produir continguts específics per a aquestes franges. I afegeix que en l’edició de la portada del web pesa tant el rigor i el criteri informatiu com l’interès dels usuaris.

Les dades de l’analítica web, assegura Toni Garriga, membre de l’equip d’audiències de Mitjans Digitals de la CCMA, són “per prendre decisions de com han d’anar evolucionant els continguts”. En aquest sentit, Barroso explica que les dades van servir per prendre la decisió d’avançar els articles d’opinió del paper a la web entre les nou i les deu de la nit del dia anterior. I Marc Camprodon afegeix que es va decidir avançar el diari de l’endemà en PDF a les 11 de la nit tenint en compte la informació que la majoria de subscriptors digitals del diari descarreguen el PDF a l’iPad i que el moment de major lectura d’aquesta dispositiu és al vespre i a la nit.

L’analítica web està plenament consolidada als mitjans, però, cap a on evolucionarà? Els experts apunten dos camins: d’una banda, les eines se sofisticaran més –per exemple, explica Garriga, ComScore probablement donarà aviat una dada diària? i Poderoso afirma que les mètriques es faran més lliures i es podran dissenyar en funció de les necessitats; de l’altra, segons Gallardo, s’evolucionarà cap a la personalització dels continguts.

En aquesta línia, els mitjans s’interessen molt pels continguts més consumits per subscriptors. Tot sembla indicar que el petroli dels mitjans digitals es refinarà encara més. Hi haurà prou energia?