L’evolució selectiva de la publicitat en línia

GABRIEL PERNAU

Internet ha revolucionat la publicitat. Abans que s’inventés i es popularitzés, les grans marques bombardejaven el conjunt de la població per donar a conèixer els seus productes a través dels mitjans de comunicació de masses. Ara, en canvi, saben molt sobre nosaltres i ens vénen a buscar, siguem on siguem. Gràcies a les galetes ( cookies) que s’emmagatzemen al nostre ordinador cada cop que visitem el portal d’una marca o d’un diari digital, o gràcies a les dades personals que hem introduït en donar-nos d’alta a Facebook o Twitter, saben quina edat tenim, on vivim, quins són els nostres gustos i si estem a punt de comprar un cotxe, un ordinador o una nevera.

D’aquesta manera, les campanyes poden ser molt més selectives, o segmentades, com diuen els publicistes, i anar directament al ciutadà que està a punt de gastar-se els diners. És més: saben tant sobre nosaltres que, els darrers anys, fins i tot ha sorgit la subhasta de clients en temps real: l’anunciant que més paga té el privilegi de mostrar el seu anunci a aquell ciutadà que, pel seu historial de navegació, és més susceptible de convertir-se en comprador.

Les subhastes d’usuaris en temps real (Real Time Bidding, en anglès) van esclatar als Estats Units el 2010 i, des de llavors, s’han expandit al Vell Continent. A França, van créixer un 120%, el 2012, i a Espanya, grups editorials com Unidad Editorial, Prisa o Vocento ja la utilitzen. Més d’un 15% de la inversió dels anunciants a Internet ja es fa amb aquest sistema.

El funcionament de la subhasta és, sobre el paper, senzill. Una persona entra a la capçalera d’un diari digital. En la fracció de temps que transcorre des del clic fins que la pàgina es visualitza, té lloc un procés tecnològic extremadament complex. En primer lloc, es genera un perfil del visitant, que, de manera automàtica, s’envia a un banc de dades on es guarden els retrats robot del tipus de client que sol·liciten els anunciants. Guanya el concurs qui més diners està disposat a pagar per aquell perfil, de manera que quan s’obre la pàgina, el navegant té a la pantalla la imatge del producte que, suposadament, estava esperant. Tot ha succeït molt ràpid, en poc més de 300 mil·lisegons.

Philipp Furst, director de l’agència de mitjans Zenith Barcelona, augura un ràpid creixement de les subhastes al nostre país. Creu que el sistema optimitza la inversió publicitària, perquè els anuncis s’envien només a persones que poden estar interessades en un producte, tot i que reconeix que en països on fa més temps que funciona “és discutit per la privacitat de les dades”.

Servidors d’anuncis

L’encarregat de servir l’anunci és un ad server, un servidor d’anuncis. Aquests servidors han estat també els responsables de licitar per emportar-se el receptor de l’anunci. Els servidors permeten als mitjans administrar l’espai del seu portal reservat per a anuncis, mentre que, també gràcies a ells, els anunciants poden mesurar exactament i al moment l’impacte que genera una campanya, de manera que poden corregir el tir sobre la marxa. Per exemple, el fabricant de cotxes pot saber quantes vegades s’ha col·locat el bàner sobre el seu últim model en cada mitjà, o com s’ha comportat el visitant a continuació, si ha fet clic en l’anunci o no. En cas que la campanya no funcioni, es detecta a l’instant.

Els servidors d’anuncis són una eina indispensable per a un tipus de publicitat emergent, tot i que encara minoritari com són les subhastes. Però també tenen un paper fonamental per al conjunt de publicitat amb bàners que es generen a Internet. Estan connectats a milers, o fins i tot milions, de pàgines web. Envien un anunci cada cop que un internauta hi entra. És per això que els bàners d’un mitjà digital són canviants. Dues persones que simultàniament miren la mateixa pàgina sovint tenen davant seu anuncis diferents. El servidor ha enviat el missatge que, segons els requeriments de l’anunciant, millor s’ajusta als seus hàbits de compra. D’aquesta manera, eviten que una àvia de vuitanta anys vegi l’anunci d’un cotxe de 40.000 euros, que en principi es creu que no li interessarà, o que un adolescent en vegi un de roba infantil.

Un criteri perquè l’usuari vegi un anunci i no un altre pot ser, senzillament, evitar la repetició. El publicista pot haver programat l’ ad server de manera que cada persona només visualitzi un cop al dia el mateix anunci. Això sí, la manera de reconèixer a cada usuari és teòrica. Perquè quan ens asseiem darrere la pantalla no ens reconeixen a nosaltres, sinó l’IP del nostre ordinador.

“El servidor d’anuncis ens diu qui ha entrat a la pàgina web i si ha interactuat, si ha mirat tota la peça, si ha anat o no al lloc web de l’anunciant, les característiques estadístiques de la persona... Però l’ ad server no ens ho diu tot. Per saber-ne més, necessito els estudis d’audiència que fa ComScore”, explica Furst.

Des del 2013, ComScore realitza els estudis d’audiència per Internet a Espanya. Els 20.000 audímetres que l’empresa té instal·lats representen una mostra de la societat espanyola que quasi quadruplica els 4.600 que Kantar Media fa servir per mesurar les audiències televisives.

Els panells de ComScore mesuren el número d’usuaris únics que té cada mitjà, la qual cosa determinarà en gran mesura les tarifes publicitàries. Però també permet saber a quantes persones ha arribat una campanya, on viuen, quina edat tenen, característiques demogràfiques o el seu poder adquisitiu. Amb tota aquesta informació a l’abast, els anunciants poden gairebé fer anuncis teledirigits per a cada persona.

Els servidors d’anuncis permeten als anunciants circumscriure una campanya a un territori geogràfic concret, a unes dates determinades o a franges de població amb unes característiques d’edat o poder adquisitiu. La màquina que centralitza la informació detecta quants usuaris únics miren el web i reparteix els anuncis de totes les agències que hi estan connectades de manera automàtica. Un cop finalitza la campanya, l’ ad server genera un informe que detalla tota l’activitat generada.

Destinatari final

En la publicitat en línia, els anunciants compren impressions, és a dir, paguen un tant a l’agència de mitjans pel nombre de vegades que es veu el seu bàner. Gràcies a unes etiquetes que poden introduir a l’anunci, poden saber, entre altres coses, quantes impressions s’han servit, i els informes que proporciona Google Analytics multipliquen exponencialment aquesta informació.

En tot aquest procés, s’ha produït un canvi cabdal: ha deixat de tenir una importància clau el mitjà en el qual s’insereix un anunci. És fonamental arribar al destinatari final, amb independència que visiti un bloc especialitzat o un portal amb una audiència milionària. Cada cop es compra menys espai en mitjans i més audiències susceptibles d’adquirir un producte determinat.

Luciano Langenauer dirigeix l’agència Play With Ads i és especialista en publicitat de comportament. La seva agència no compra espai en suports publicitaris, sinó audiències. “Les galetes rastregen els teus moviments, i això, amb el temps, mostra els teus hàbits de navegació o quins webs visites. D’aquesta manera, puc fer una campanya adreçada només a persones que usin una tarja de crèdit de platí o ampliar el concepte de mestressa de casa. Per vendre un xampú, no cal només que m’adreci a dones d’entre vint-i-cinc i cinquanta-cinc anys. Puc dirigir-me a les persones que els últims mesos han mostrat interès pel tema o han visitat webs de marques de xampú. És un sistema molt més eficaç. No cal que matem mosques amb trets de canó; puc fer el mateix amb una feina de franctirador”, assegura.

Langenauer també explica que els sectors que més s’han interessat per la publicitat de comportament són els del gran consum, l’automoció, les telecomunicacions i el turisme. La compra de dades encareix el cost de les campanyes entre un 20 i un 30%, si bé el retorn duplica el d’una campanya convencional, assegura. I per demostrar-ne l’eficàcia explica que, a Gran Bretanya, ja representa un 30% de la inversió publicitària per Internet i, a la resta d’Europa, creix a un ritme “vertiginós”.

El director de Play With Ads no veu cap problema de confidencialitat de dades. “Treballem amb dades anònimes. En cap cas, tenim els usuaris identificats, ni pel seu nom, telèfon, correu electrònic o DNI. L’únic que sabem d’ells és com es comporten”, argumenta.

Per la seva part, Philipp Furst destaca que els avantatges de la publicitat per Internet són indubtables: “Permet anar directament a nínxols de mercat molt específics, de manera que tens menys pèrdues: s’eviten les impressions que no serveixen de res”. Tot i això, Furst també veu un perill en la supersegmentació. “No sempre vens més, perquè de vegades ens enganyem sobre qui realment compra els productes”, admet.

D’altra banda, Tristán Elósegui, expert en màrqueting en línia i coautor dels llibres El arte de medir (Profit Editorial) i Analítica web en una semana (Ediciones Gestión 2000) creu que la publicitat en línia permet a les marques arribar més fàcilment i més vegades al destinatari final, de manera que és més fàcil que un impacte publicitari es converteixi en una compra. Com a inconvenients, cita el fet que els usuaris “han rebut tantíssims impactes que tendeixen a evitar la publicitat” i que una campanya digital s’ha de combinar amb una inversió paral·lela en webs, blocs i bons continguts.

En aquest sentit, Sergi Guzmán, director comercial del diari Ara, esmenta el fet que una campanya en suport digital sigui mesurable i fàcil de seguir propicia que alguns cops es generin unes expectatives massa altes. “Tot i que tens molta informació de l’usuari, sovint no saps exactament qui hi ha darrere de l’ordinador, i moltes vegades no és l’usuari habitual”.

I, en aquest nou context, què valoren més els anunciants a l’hora de decidir col·locar un bàner en un mitjà de comunicació o un altre, la quantitat de l’audiència o la qualitat? La resposta de Guzmán és plena de matisos: “El quantitatiu segueix pesant molt, en general més que el qualitatiu. Si tens una audiència molt bona i poca quantitat, això no et dóna res. Ara, en igualtat de condicions, pesa més la qualitat del lector. Però depèn de quin producte anunciïs. La veritat és que no pot separar-se una idea de l’altra. Necessites quantitat i qualitat, tot i així, si no tens qualitat, estàs mort”.