Com funciona l’analítica web?

NEREIDA CARRILLO

Les xifres de l’analítica web poden provocar confusions, sobretot si no s’explica bé la metodologia i els criteris que defineixen cada indicador. Així, podem trobar-nos dues xifres de navegadors o usuaris únics d’un mateix mitjà i període de temps que difereixin en 300.000 o dades sobre la mitjana de temps a la pàgina amb una diferència de 7 minuts entre ambdues. Com s’explica aquest decalatge? Per la metodologia, l’eina, la manera en què es defineix cada indicador i perquè en alguns casos es mesura Catalunya i en d’altres, l’audiència digital a nivell mundial. Com es calculen, doncs, les xifres de l’analítica web? Hi ha diverses metodologies: la censal, també anomenada site centric, i la de mercat o user centric. A més, hi ha una tercera opció, l’híbrida, que combina totes dues. En aquest sentit, les eines més habituals són Google Analytics, Adobe Sitecatalyst, Webtrends i les emprades per ComScore i Nielsen.

La metodologia censal està basada en el marcatge dels webs, és a dir, introduïm un codi a la pàgina i quan s’hi accedeix, es registren una sèrie de dades. Es recull tot el tràfic que es genera en temps real i, per tant, és molt útil per millorar la feina de la redacció en el dia a dia. Però és una medició entre màquines, entre el dispositiu que emprem per accedir a Internet i el servidor de la pàgina web, i, per tant, parlem de “navegadors” o “usuaris”, però no de persones, com interessa a la publicitat. A més, té un altre desavantatge: “És complex geolocalitzar-ho –admet Toni Garriga, membre del departament d’audiències de Televisió de Catalunya i Catalunya Ràdio. Si vull obtenir unes dades de Catalunya censals, no està ben resolt tecnològicament”.

La metodologia de mercat, en canvi, està basada en un panell o mostra de persones. No inclou tot el trànsit, si bé permet atribuir totes les accions a una determinada persona, amb un perfil sociodemogràfic clar valorat pels anunciants. Aquest sistema funciona a través d’un software instal·lat a l’ordinador que registra l’activitat a la Xarxa. Permet dades de perfil sociodemogràfic, comparar amb els competidors i afinar per territoris; però alguns experts són reticents amb la representativitat de la mostra, a més indiquen que només es mesura a la llar i en pc. “Tenim una llacuna important amb el mòbil, que ja suposa un 30% de la nostra audiència”, explica Rubén Gallardo, cap de l’equip d’analítica web d’ El País.

La tercera opció, la metodologia híbrida, combina les eines de mercat i les censals en un intent de compensar els punts febles de cadascuna. Per Àlex Poderoso, cap de desenvolupament tecnològic d’ El Periódico de Catalunya, les dades que proporciona són “molt més estadísticament aproximades a la realitat del que són els usuaris únics”. És la metodologia que empra ComScore, que va guanyar el concurs convocat per l’Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) i l’Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) per tal de mesurar les audiències a Internet a Espanya entre el 2012 i el 2014. ComScore serà també un dels mesuradors auditats per l’OJD Interactiva, que fins al setembre de 2013 certificava les dades d’audiències digitals de Nielsen. Ara, i després que Nielsen tanqués a Espanya al setembre, cada mitjà de l’ OJD Interactiva tria una eina homologada que aquesta organització certificarà, segons informa Manuel Sala, director d’OJD Interactiva. Els mesuradors més habituals a Catalunya són ComScore i Adobe Sitecatalyst, encara que també accepten la gratuïta Google Analytics que, tot i que no està homologada, és acceptada per l’ojd Interactiva després d’una prova de verificació de les xifres.

Mites i proporcions

“Les pàgines vistes és l’única dada mètrica objectiva que tenim a l’analítica web”. Així de contundent es mostra Àlex Poderoso. Quan tractem amb les dades que recollim a Internet resulta important tenir-ne en compte els condicionants. Poderoso explica que la pàgina vista és l’única dada que “podem mesurar fefaentment”. En canvi, la resta d’indicadors són relatius a l’usuari –el temps d’estada d’un usuari, la sessió d’un usuari...–, però no podem saber a quantes persones correspon. Dos exemples il·lustren aquesta ruptura. En primer lloc, si obrim una sessió a l’ordinador i uns minuts després cedim el lloc a un familiar, es compta com un usuari quan en realitat han navegat dues persones. En segon lloc, si consultem una notícia a l’ordinador i l’acabem de llegir al telèfon mòbil, es compta com dos usuaris quan de fet ha estat la mateixa persona que ha emprat dos dispositius.

El responsable de tecnologia d’ El Periódico assegura que s’han de conèixer els factors que condicionen les xifres, si bé en cap cas les invaliden. El que posen de relleu, però, és la necessitat d’emprar sempre la mateixa eina i els mateixos criteris. Poderoso sentencia que l’èmfasi no s’ha de posar en el total, sinó en la tendència: “El que és important en analítica és veure les evolucions, les tendències i les proporcions”, en definitiva, allò que permet treure’n conclusions per ser estratègic.