El poder de les dades

NEREIDA CARRILLO

Un petit moviment per al nostre dit, una mina de dades per als mitjans. Els clics que fem gairebé per inèrcia i contínuament quan naveguem per un web proporcionen una informació molt valuosa a les empreses de comunicació: què ens agrada, quan ens connectem, des d’on hi arribem. Són, en gran part, la base de l’analítica web, una disciplina que, amb el temps, ha refinat les eines i s’ha convertit en necessària per millorar els continguts i atreure la inversió publicitària als mitjans digitals.

“L’analítica web va començar com una recopilació de dades en brut”, explica Àlex Poderoso, cap de desenvolupament tecnològic d’ El Periódico de Catalunya. Amb el temps, però, les empreses de comunicació s’aboquen a examinar les dades de manera estratègica. L’analítica web s’emmarca en el moviment del big data i, per Poderoso, s’inclou també en el business intelligence. Per Poderoso, aquesta evolució ha estat esperonada sobretot pel “lobby de la publicitat”, un sector que el 2012 va invertir 885,7 milions d’euros en la publicitat digital, segons un estudi de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) elaborat a Espanya. El fet que el digital sigui ja el segon mitjà en inversió després de la televisió fa que els anunciants vulguin saber molt bé qui hi ha al darrere de les pantalles i que s’hagin millorat les eines per fer-ho.

L’analítica web, tal com l’entenem avui, se centra a recopilar, mesurar i avaluar les dades sobre l’ús del web i ens ajuda a prendre decisions estratègiques. Per Avinash Kaushik, un dels majors experts del món en el tema, és també un art. Al seu llibre Analítica web 2.0, Kaushik critica el que considera una excessiva dependència del clickstream, és a dir, de l’estudi de la seqüència de clics que, per ell, aporten informació sobre “què” fa l’audiència, però no “per què”. Per això aquest expert defensa un enfocament “2.0” a l’analítica, que defineix com “l’anàlisi de dades qualitatives i quantitatives del lloc web i de la competència, per impulsar una millora contínua de l’experiència en línia que tenen tant els clients habituals com els potencials”.

En aquesta postura, Toni Garriga, membre del departament d’audiències de Televisió de Catalunya i Catalunya Ràdio, recalca la conveniència d’anomenar aquesta disciplina analítica d’Internet, ja que allò que es mesura ja no es limita al web, sinó que incorpora xarxes socials i nous dispositius. Tot plegat, ha ampliat les mètriques i la complexitat. “És un dels grans drames que tenim –assegura Garriga? no només a Espanya, també a nivell mundial, la complexitat tecnològica de barrejar dades web, dades de consum audiovisual, dades de les aplicacions de dispositius mòbils, dades de televisions connectades i dades de les xarxes socials”. En aquest sentit, Manuel, director d’OJD Interactiva assegura que, malgrat que no és senzill, les eines es van refinant per obtenir cada vegada millor informació sobre les audiències digitals.