Mesuraments digitals confosos

LINA MARÍA AGUIRRE-JARAMILLO

Al juliol del 2010, un perfil sobre el general Stanley McChrystal a la revista Rolling Stone s’havia convertit en una notícia explosiva degut a les declaracions crítiques del militar contra la Administració Obama, un fet que finalment va obligar la seva retirada de l’Exèrcit nord-americà. Per tant, no és d’estranyar que el reportatge aparegués encapçalant el TPM (Talking Points Memo), un popular lloc web de notícies. De cop, però, va veure’s desplaçat per la notícia del divorci d’Albert Gore. Per què? Doncs perquè l’informe en temps real –que proveeix cada quinze segons– de Charbeat, empresa de serveis d’analítica, mostrava que hi havia més públic que estava entrant a la notícia sobre la vida sentimental de l’exvicepresident.

Els mesuraments web estan tenint un impacte dramàtic a l’hora de decidir editorials i el disseny dels mitjans i desafien preconcepcions sobre quines històries, per reveladores que siguin, mereixerien ser destacades. Però les metodologies i interpretació de dades acusa anomalies i ambigüitats que han de ser estudiades.

El 2010, en un estudi de la Universitat de Columbia, el cap d’operacions de TPM, Kourosh Karmkhany, explicava com Chartbeat era “una veritable epifania”, ja que permet saber exactament i simultània els articles que són llegits i comentats, compartits, buscats, com arriben a la gent i fins a on són llegits (la majoria no arriben més enllà de mig article).

Nombroses eines

Segons Tony Haile, director general de Chartbeat, aquest servei és utilitzat en trenta-set països per mitjans que inclouen des del New York Times a Al-Jazira. El 2012, durant una entrevista per a Journalism.co.uk, recordava com poc temps enrere, quan visitava “venerables mitjans” es trobava amb la preocupació que els mesuraments en línia eren “la tirania d’allò més popular” i obligarien a escriure d’escàndols de celebritats i poca cosa més. Però malgrat aquelles reticències, avui dia Chartbeat segueix a Google Analytics en el grup de competidors que pugnen pel creixent mercat d’analítica en línia.

El web ha estat nomenat com a mitjà més transparent, perquè permet proveir informació de manera constant, instantània i detallada sobre el comportament que tenen tant els creadors, el públic com els continguts. D’aquesta manera, cada acció deixa una petjada que es pot rastrejar i els nous serveis busquen augmentar i perfeccionar-ne la visibilitat en línia, avaluar-ne l’impacte visual i enfrontar-se a l’allau de dades, segons les necessitats, en cada moment, de les indústries, incloent-hi entre elles la periodística.

Les eines són nombroses. Des d’algunes institucionals, com Tweetdeck o Facebook Insights, fins a d’altres especialitzades, com ara Top Spin (per autopromoció), Ice Rocket (per recerques en temps real), Syncapse (per mercadeig de mitjans socials), DuckDuckGo (per recerques i rastreigs anònims), Clicky (per analítica en temps real), Scarborough (per estudis complets de mercadeig web), Wassup (per analítica web en WordPress), Mint (per mesuraments en línia), Timely (per programació d’activitat social web), Crowdbooster (per anàlisi i optimització de presència web), TweetReach (per mesures completes de cada tweet emès), Klout (per estàndards d’influència web) a Omniture, propietat d’Adobe i competidora més directa de Google Analytics.

Per la seva part, comScore i Nielsen NetRatings ofereixen paquets tipus panell en segments de poblacions (a diferència del tipus cens de les eines anteriors). Qualsevol model de negoci en el periodisme actual i futur ha d’incorporar una comprensió sistematitzada de les dades que aporta el seu comportament digital. Ara bé, els paràmetres per determinar aquesta comprensió encara són confusos.

Dades dispars

L’estudi de Columbia ja mostrava la disparitat entre les dades d’audiència obtingudes per les empreses de mesurament i les dels mitjans. Al maig del 2010, comScore va registrar 17 milions de visitants únics a Washingtonpost.com, mentre que Nielsen tan sols 10 milions i pels llocs webs propietat del New York Times, un canvi en la fórmula de comScore va significar un augment sobtat de 53 a 72 milions de visitants mensuals.

Investigacions recents indiquen que els criteris sobre què cal mesurar i com interpretar-ho no estan unificats, malgrat el creixent interès dels mitjans en monitorar-ho per aconseguir publicitat i prendre decisions editorials, fet que obliga a qüestionar assumptes d’ètica i professionals.

La majoria dels 318 directors de diaris (un 60% amb edicions impreses i digitals) consultats per un recent estudi ( The online audience as gatekeeper) elaborat per la Universitat de Texas admetia que utilitzen l’analítica web tan sols per “escodrinyar el comportament del públic”. Una tercera part, però, afegia fer-ho per planejar la producció i el disseny dels continguts.

Els sistemes de mesurament han convertit l’audiència en un objecte comercialitzable; “el recompte de globus oculars” (el que veu un visitant d’un lloc web), dóna un índex amb el qual es pot vendre, al qual se li sumen variables com la demografia o la geolocalització. El creixement de les xarxes socials ha establert la categoria del l’ engagement (la forma com el públic interactua amb el contingut, amb els autors, amb altres persones dins i fora del lloc web i, sobretot, si comparteix –i en cas de fer-ho, com ho fa– el que troba).

Omissions interessades

Així, nombroses eines i aplicacions estan dissenyades per gestionar la publicació d’un bloc, apunts a Facebook, piulades, repiulades, repeticions d’anuncis i verificació de perfils amb la finalitat de maximitzar l’exposició web. Eric Schmidt, president executiu de Google, advertia al febrer del 2013 que “el preu de l’anonimat” –de no rendir-se a aquest corrent– podria ser la “irrellevància”. Però Schmidt i altres evangelistes del mesurament actual ometen en els respectius discursos consideracions importants.

Les dades d’analítica web es deriven d’algoritmes basats, per exemple, en recomanacions de Facebook o feeds (font d’informació d’un bloc o web) automatitzats que fan que un comentari que apareix més visible és proporcionalment el més comentat simplement pel fet que és el més vist en el ràpid navegar multipantalla de moltes persones. Un cercle viciós, doncs, que ofereix certa informació, si bé no necessàriament una dada fiable de rellevància temàtica.

Les eines són sofisticades i els gràfics atractius, poden donar la impressió de tenir el públic “sota control”, tot i així, encara els falta un context que permeti ampliar el focus amb els components més complexos que incideixen en les relacions virtuals d’un individu amb la informació. La tasca professional és educar-se en el coneixement de les eines i no menysprear la transformació digital, sense abandonar l’instint i l’ètica que defineix el periodisme com una funció pública, fins i tot quan allò que revela no agrada als anunciants, als governs ni aconsegueix molts “m’agrada” a Facebook.