Piulades hostils

NEREIDA CARRILLO

“Haurien de posar més quantitat”. “Ens va semblar una mica car”. “Van trigar bastant a prendre’ns nota i a portar-nos el menjar”. Són comentaris que podem llegir al web d’Atrapalo en què es valora negativament un restaurant. Els comentaris a webs, blocs i fòrums són algunes de les eines que els usuaris empren per lloar o criticar un producte o servei. Però, des de fa un temps ençà, cada vegada més descarreguen la insatisfacció en xarxes socials com ara Facebook i Twitter.

Així, a la xarxa de l’ocellet, podem llegir valoracions del servei d’una empresa telefònica com aquestes: “És impossible que m’acabi 1gb en 11 dies”. O aquesta: “Em tallen la línia sense motius”. Comentaris d’aquesta mena, reiterats, fets per persones amb influència i en múltiples plataformes poden desencadenar una crisi de comunicació a la Xarxa. Una crisi que les empreses i les organitzacions es prenen cada vegada més seriosament, sobretot en un entorn en què la reputació és distribuïda i el que opinen els altres importa molt per a la marca.

“Una crisi és un trencament de la normalitat”, afirma Francesc Grau, consultor estratègic de comunicació en línia. I aquesta esquerda es pot produir per múltiples motius. Una empresa o institució pot tenir una crisi de comunicació per un producte en mal estat, com els pastissos d’Ikea, on es van detectar bacteris fecals; per treballadors descontents que difonen informacions negatives, ja siguin veritables o falses o per un mal servei. No sempre les empreses poden estar preparades, opina Cristina Aced, consultora de comunicació i social media. “Una crisi sempre és inesperada”, assegura.

Segur que ho va ser per a la companyia d’Internet de l’executiva Justine Sacco el terrabastall que va provocar un comentari que va fer ara fa uns mesos a Twitter. Anunciava que anava a l’Àfrica i feia broma dient que esperava no contagiar-se de la sida. La indignació va córrer com la pólvora i el seu comiat va ser fulminant. Enmig de tots els comentaris i el soroll de les xarxes, quin és el termòmetre per calibrar el descontentament i veure si hi ha queixes puntuals o està germinant una crisi? Per a Aced, “no hi ha una fórmula matemàtica”, però sí que tenim alguns criteris a considerar, com ara, per exemple, el nombre de persones que estan dispersant comentaris negatius i l’autoritat que tenen a la Xarxa mesurada amb indicadors, com el nombre de seguidors o la influència que permeten marcar eines com Klout.

Perill de contagi

També cal considerar si aquests comentaris s’amplifiquen, o no, amb repiulades o comparticions a Facebook i comprovar si l’enuig queda reclòs a una plataforma o es contagia a altres. “No vol dir que per estar en més plataformes sigui més rellevant, encara que sí que pot tenir més amplificació”, sentencia Aced. L’experiència aconsella, però, no incórrer en l’error de pensar que un comentari aïllat és innocu. “Un comentari ignorat pot ser una crisi latent”, explica Grau.

Malgrat que les xarxes socials no ja són noves –Facebook ha complert deu anys aquest 2014–, les empreses i institucions encara estan fent provatures i adquirint perícia en la gestió de les comunitats. Però serveixen les mateixes pautes que en els entorns tradicionals? Noèlia València, periodista especialitzada en nous mitjans i membre del departament de Comunicació de la Cambra de comerç de Barcelona, es mostra contundent: “En una crisi has d’escoltar, analitzar, informar i després actuar”.

Propagació més veloç

Reconèixer, informar, actuar… són passos que també es donen en les crisis de comunicació en entorns tradicionals, que sovint es retroalimenten amb les crisis sorgides a la Xarxa. On rau la diferència, doncs? Aced la situa en la velocitat, assegura que a Internet, “tenen una propagació molt més ràpida”. Noèlia València coincideix i afegeix, però, que també “s’acaben diluint” amb més celeritat. Aquesta periodista explica que al seu departament monitoritzen tot el que tingui a veure amb l’organització, els seus membres i les activitats que organitzen per tal de respondre gairebé a l’instant tant els dubtes com les crítiques. Per a Grau, la principal divergència entre entorns tradicionals i el web 2.0 es troba precisament en aquesta escolta, que, explica, a la Xarxa es pot fer “d’una manera més automàtica, més sistemàtica i senzilla”.

A les xarxes socials, les crisis de comunicació prenen una dimensió nova. I davant la viralitat, es planteja la pregunta: S’ha de respondre sempre i a tothom? Aced ho veu poc factible per motius de temps i recursos, a més d’afegir que els usuaris acostumen a valorar com a artificial i a rebutjar respostes idèntiques a les piulades. A més a més, advoca per, en determinades ocasions, contactar amb la persona o les persones que han estat el focus del problema i parlar-hi en privat, ja que fer-ho públicament podria contribuir a amplificar el conflicte.

Més enllà de respondre ràpid i en diversos canals, els professionals consultats coincideixen que una de les millors tàctiques per afrontar una crisi és tenir presència a les xarxes socials. La comunitat, si està ben cohesionada, actua com a airbag infal·lible. Aced comenta que una presència ben gestionada a les xarxes abans d’una crisi dóna “credibilitat” a l’empresa i també el coixí de la seva comunitat. València aconsella reconèixer els errors i actuar amb naturalitat: “Amb sinceritat i honestedat pots informar i pots reaccionar. No sempre és un bon aliat el silenci”. I afegeix: “podem ser sincers i dir: “Escolta, ens hem equivocat”. L’usuari ho acaba valorant”.