Des d’un punt de vista formal, les figures retòriques, heretades de la Grècia d’Aristòtil i els sofistes, són recursos estilístics que donen més expressivitat, èmfasi o claredat al llenguatge, sigui oral o bé escrit. Són recursos persuasius que busquen la resposta de l’audiència o el lector.
Podria semblar que l’ús d’aquestes eines topen amb la pretesa objectivitat que persegueix la retòrica informativa utilitzada en fórmules habituals de la comunicació corporativa i en el periodisme de fonts en la seva relació amb els mitjans de comunicació (notes de premsa o dossiers informatius, i també discursos). Tanmateix, hi ha una infinitat d’estudis, des de la lingüística fins a la filosofia del llenguatge, que vinculen l’ús de la retòrica amb la comunicació corporativa i els gèneres periodístics, en el procés de comunicar, informar i persuadir de manera convincent, creïble i versemblant.
Periodistes de mitjans, periodistes de fonts i comunicadors corporatius empren de manera recurrent recursos expressius propis de les figures retòriques, entre les quals destaquen la metàfora, conjuntament amb els símils i les comparacions, les tríades, les el·lipsis i les hipèrboles, en el cas del llenguatge periodístic. Recursos que sovint, a més de la seva funció estilística o clarificadora, tenen una arrel neurocognitiva que fa possible una connexió plena amb les audiències.
El doctor en Comunicació i professor d’oratòria Miquel Àngel Violan presenta en la seva tesi doctoral Anàlisi de les estructures retòriques de les TED Talks i el concepte de la intel·ligència discursiva, dirigida per Alfonso Méndiz, rector de la UIC, un annex de 400 figures retòriques que utilitzen els oradors. “Vaig intentar classificar en una sola llista la diversitat de taxonomies que hi ha de figures retòriques. De tota la classificació, unes 340 tindrien aplicació en l’oratòria i la retòrica actuals. I d’aquesta llarga llista destacaria, en primer lloc, la metàfora, la comparació i l’el·lipsi. Tot seguit hi hauria els jocs de paraules, les tríades i la hipèrbole o l’exageració”.
“La metàfora, conjuntament amb els símils i les comparacions, constitueix la figura retòrica més popular i eficaç, tant en el llenguatge escrit com en l’oratòria. En un discurs, mostrar un objecte per crear una metàfora visual resulta extraordinàriament eficaç. Les metàfores i les comparacions poden arribar a ser eines molt poderoses”, explica Violan.
I és que el substrat del concepte metafòric va més enllà de la figura retòrica. Es tracta d’una estructura o mecanisme del pensament humà, fet que implica que estiguem abocats a utilitzar-lo. Així ho demostraven, l’any 1986, el lingüista George Lakoff i el filòsof Mark Johnson en la seva obra, extraordinàriament reveladora, Metàfores de la vida quotidiana. Una recerca que va posar en relleu que la metàfora no és només un recurs de la imaginació poètica –“La vida és somni”–, sinó que forma part del procés del pensament humà, amb un sistema conceptual “fonamentalment de natura metafòrica”.
Lingüista i filòsof exemplificaven de manera senzilla la seva teoria en la metàfora conceptual en el llenguatge quotidià a partir de la construcció “la discussió és una guerra”. Des d’aquest concepte metafòric, es genera una varietat d’expressions de l’entorn bèl·lic, com guanyar o perdre una discussió. Un exemple clarificador és, també en aquest marc bèl·lic, com s’usa la metàfora de la batalla contra el càncer que lliuren els malalts que el pateixen i com se’n deriva també tot l’univers lèxic a l’entorn d’aquest concepte metafòric.
Però encara n’hi ha més. Per a aquests investigadors “els nostres valors han de formar part d’un sistema coherent amb els conceptes metafòrics en els quals vivim”. I aquí comunicadors de tota mena, de mitjans, de fonts i corporatius, no es poden escapar dels conceptes metafòrics ni per l’estructura de pensament que determina tots els humans, ni per la coherència cultural, imprescindible per connectar de manera autèntica amb les audiències.
La tríada és una de les figures retòriques més eficaces per als comunicadors tant en l’àmbit escrit com oral. Es tracta d’utilitzar jocs de paraules amb tres conceptes o noms que tinguin relació entre ells. És una fórmula que aporta ordre a la informació, afavoreix l’enteniment del missatge i el seu record.
“Sang, suor i llàgrimes” és una de les tríades més conegudes i populars, atribuïda a Winston Churchill en el seu primer discurs com a primer ministre britànic, el 13 de maig del 1940. Curiosament, Churchill –que, recordem, tretze anys més tard aconseguiria el Premi Nobel de Literatura– no va fer una tríada sinó una figura retòrica d’amplificació, l’anomenada gradació o clímax, integrada en aquest cas per quatre elements: “No tinc res a oferir sinó sang, esforç, llàgrimes i suor”, va dir en aquella al·locució històrica. Diverses fonts, però, atribueixen la famosa tríada a Lord Byron i altres al president nord-americà Theodore Roosevelt. Sigui com sigui, la lliçó que se n’extreu és que tres millor que quatre.
El bon ús de la tríada és garantia d’èxit i efectivitat en la comunicació de missatges informatius i persuasius. Sobre aquesta figura, Violan destaca “la importància dels tres elements des del punt de vista neurocognitiu i la capacitat d’atenció”. Per a aquest expert, la bona tria dels elements per construir aquesta figura retòrica permet introduir un aspecte cada vegada més rellevant en el fet comunicatiu en un sentit ampli. “La capacitat de síntesi, i ser capaços de dir molt en poc. És un dels camps menys investigats des del punt de vista teòric de la comunicació i cal prestar-hi atenció. I més encara des que estem immersos en la cultura de la piulada”, recalca.
La tríada ajuda el periodista corporatiu a presentar arguments, resumir punts clau i descriure un esdeveniment. En discursos, a més, aquesta fórmula aporta profunditat a l’empremta de la memòria, l’èmfasi, el ritme, la fluïdesa i l’organització. L’ús de tres elements genera sentit d’equilibri i de cosa completa.
Una altra de les figures retòriques més emprades és la hipèrbole o exageració, segons l’anàlisi del doctor Violan. “Aquest recurs retòric és molt habitual en el llenguatge periodístic, sobretot en els titulars. No oblidem que l’ús de les figures retòriques té com a gran repte atraure l’atenció del públic, ja sigui a l’aula, en un auditori, per la ràdio o en un diari. Fins i tot els mitjans amb més prestigi, com The Economist o la revista Time, utilitzen la hipèrbole i sovint l’acompanyen del joc de paraules”, afirma.
Amb tot, si bé aquest recurs estilístic és una llicència acceptada en l’exercici del periodisme, quan parlem de la comunicació corporativa i del periodisme de fonts en la seva relació amb els mitjans de comunicació, és molt qüestionat. L’exageració o la hipèrbole sovint és considerada en aquest àmbit com una pràctica poc rigorosa que penalitza en credibilitat davant dels públics objectius.
Tobias Peucer, autor de la primera tesi doctoral sobre periodisme, l’any 1960, de la qual es té constància, va posar en evidència que el lead era, de fet, un recurs ja emprat per Homer i els autors clàssics llatins i que va caure en desús a l’edat mitjana. En la seva tesi doctoral, De Relationibus Novellis (Sobre les relacions de la novel·la), exposa que “l’exigent compliment de la recepta de les circumstàncies de subjecte, objecte, causa, manera, lloc i temps (les 6w), no podien faltar en cap relat”.
D’acord amb les recerques de Peucer, el lead o entradeta, fórmula també utilitzada en les notes de premsa i els comunicats, està avalada per més de 3.000 anys d’història. Una trajectòria que permet suggerir als periodistes corporatius i de fonts que es mantinguin fidels a l’ús de les 6w en els seus documents escrits pensats per als periodistes de mitjans.
Si per a Calderón “la vida és somni” i per a Wittgenstein “els límits del llenguatge són els límits del món“, la feina dels comunicadors és fer grans els somnis d’audiències i públics.
Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer
Deixa el teu comentari