En les últimes temporades han pres molta rellevància les dades del visionament en diferit, és a dir, els espectadors que recorren a dispositius de gravació (DVR) o d’emissió en directe de les cadenes per posar-se al dia. És important no tant de cara a les marques comercials (es pot saltar la publicitat fàcilment), sinó per entendre millor quins programes interessen i poden explotar-se per altres mitjans.
Però, fins i tot tenint en compte les dades del diferit dels set dies següents a l’emissió en directe, les xifres només sumen entre l’1,1% i l’1,6% de mitjana. És més, segons un estudi de Hearts&Science, gairebé la meitat dels adults de 22 a 45 anys no va veure res a la televisió (ni en obert ni per cable) el 2017 en el mercat nord-americà, la qual cosa porta a qüestionar-se l’efectivitat del mitjà en el seu conjunt per als anunciants: si l’audiència en directe ja no és una aposta segura i els perfils que busquen les marques ja no són a la televisió, com es pot mantenir un model de negoci basat en la publicitat? Doncs malament.
L’horari de màxima audiència (prime time) continua tenint molt d’atractiu per als anunciants, però els interessos i les necessitats de la publicitat xoquen de ple amb la realitat de la cultura de l’entreteniment i de les preferències dels espectadors.
La conclusió a tot l’assumpte publicitari és que el model tradicional ja no funciona, i no perquè la gent consumeixi menys vídeo. Tot el contrari, se’n consumeix molt més, en els mòbils, els portàtils, les tauletes, els televisors intel·ligents o qualsevol dispositiu connectat, i la inversió publicitària se n’està anant cap on hi ha els “ulls”.
Em pregunto quant trigaran els anuncis a donar importància a l’àudio i per intentar cridar l’atenció (de manera creativa, no apujant el volum) en aquest aspecte.
L’actual paradigma és, en qualsevol cas, el de les dues pantalles (com a mínim): la del televisor, d’una banda, i la del telèfon intel·ligent, la tauleta i l’ordinador portàtil, de l’altra. I és en aquesta segona pantalla on tenim obertes, per definició, les xarxes socials, la nostra “finestra” al món exterior. Tot indica que aquest paradigma a poc a poc es reemplaçarà per un altre de continguts líquids que es distribuiran per un gran nombre de canals, amb audiències cada vegada més atomitzades.
Així, la televisió no continuarà sent la pantalla principal, amb la del mòbil o la de la tauleta com a pantalla secundària, sinó que el predomini de la primera anirà dissolent-se amb el temps en benefici de la segona.
A això contribuirà la capacitat que aquesta segona pantalla dona a l’usuari en termes de creació de continguts propis. I aquí rau un dels reptes de futur per als creadors i distribuïdors de continguts televisius, i per als anunciants que s’hi vinculen: assimilar i entendre les moltes dades que genera “el canal social”, aquesta segona pantalla.
Els diferents autors consultats destaquen també l’existència d’una bretxa entre generacions que separa els joves de la gent gran, que ja no comparteixen el lleure televisiu: nets i avis es distancien entorn de dos mitjans que, des d’aquest punt de vista, sembla que mai s’integraran: la televisió i Internet.
La bretxa televisiva té relació amb la bretxa econòmica i, en paral·lel, amb la bretxa cultural. Així, les classes altes, amb més nivell econòmic i cultural, es desplacen a la televisió de pagament; de la mateixa manera, la joventut amb prou feines abandona Internet i les persones grans no surten de la televisió tradicional.
En aquest context d’hibridació televisiva caldrà veure les implicacions entre continguts televisius i xarxes socials. La major part dels participants en una conversa social no intenta viralitzar sense més els continguts televisius que motiven la conversa, sinó de manifestar les seves preferències i les seves opinions.
Només als Estats Units hi ha més de catorze milions d’interaccions a x i Facebook sobre el contingut emès a la televisió; és moltíssima informació valuosa que s’ha de tractar. Entendre bé (“saber llegir”) sobre quins temes giren aquestes interaccions i quines són les seves motivacions resulta clau per als productors, per a les cadenes o plataformes, per a les marques, per a les seves agències de publicitat i mitjans i, en general, per a l’opinió pública.
Finalment, parlar de tendències de futur de la televisió és parlar també de com han anat, i aniran, difuminant-se les barreres entre l’emissor, el canal i el receptor a l’hora d’articular el missatge. Campanyes publicitàries com les dels últims estius d’Estrella Damm o algunes altres de molt notòries i viralitzades de l’últim Nadal (com les d’Ikea, Campofrío, llet Pascual o Ruavieja) ens mostren que les marques aposten cada vegada més per la transmissió de valors i per compartir-los amb el seu target (la seva audiència, els consumidors dels seus continguts, quan, on i en el format que els consumeixin) que no pas per la simple comunicació comercial del producte.
El relat de la marca s’imposa a l’apilament d’atributs i beneficis dels seus productes; fins i tot en la construcció d’aquest relat intervenen sovint els mateixos consumidors, convertits en prescriptors, pel fet que acostuma a ser més creïble el que et digui un igual que el que et venen les marques.
Avui en dia, hem passat, o estem passant, de comprar el que “anuncia la tv” a adquirir el que “consumeix en tal o en tal altre”, de comprar productes a viure o compartir experiències de marques.
Una de les grans cites d’experts mundials en televisió i entreteniment és la conferència “Future of Television”, que se celebra anualment. És una trobada on representants de cadenes de televisió, de la indústria audiovisual en general, marques, xarxes socials i proveïdors de tecnologia exploren com la innovació està configurant el futur dels mitjans i l’entreteniment. També solen participar-hi consultores especialitzades en aquesta temàtica. És el cas de Deloitte Alemanya, que ha fet un estudi sobre escenaris futurs de la indústria de la televisió i el vídeo per a l’any 2030. Aquest estudi planteja quatre escenaris alternatius que demostren com de diferents podrien ser els camins futurs del mercat de la televisió i el vídeo.
A continuació, viatgem al 2030 i repassem alguns dels punts rellevants de cadascun d’aquests escenaris.
Supermercat universal
En aquest escenari, unes poques plataformes digitals globals han assumit el paper principal en l’agregació i la distribució dels diferents canals de televisió. Controlen el mercat de la televisió i el vídeo i han entrat en tots els passos de la cadena de valor, incloses la creació, l’agregació, la distribució de continguts i la relació directa amb el client. Igual que passa en els grans supermercats, cadascuna de les plataformes digitals actuals ofereix una àmplia gamma de continguts globals i nacionals, i només es diferencien per algunes produccions exclusives i de drets esportius.
Contingut estratègic
El contingut s’ha convertit en el principal factor diferenciador en el mercat del vídeo, mentre que les tecnologies com la distribució, la cerca i la recomanació se situen en un altre nivell. La varietat de contingut ha disminuït, però la qualitat de les produccions globals ha assolit noves dimensions. Les plataformes digitals s’han convertit en simples canals de distribució, focalitzades únicament en els aspectes tècnics del lliurament. El model de negoci de les empreses digitals ha canviat, ja que els consumidors no paguen per una plataforma específica, sinó directament pel seu contingut preferit.
La venjança dels canals
En aquest escenari, els canals tradicionals han assolit amb èxit la transformació digital i s’han assegurat una forta posició en l’ecosistema de la televisió i el vídeo. Els canals han evolucionat cap a plataformes digitals, establint relacions directes amb els clients i lliurant contingut sota demanda.
Durant el seu procés de transformació, els canals han desenvolupat excel·lents capacitats digitals. Han incorporat nous serveis com la publicitat dirigida i les funcions de recomanació, abans dominades per les empreses de plataformes digitals. En el mercat coexisteixen les plataformes digitals, que desenvolupen continguts globals, i els canals tradicionals, que se centren en el contingut local.
Els canals també es beneficien d’una forta regulació dels mitjans de comunicació a escala nacional, ja que la producció local de continguts gaudeix d’un ferm suport regulador.
Perduts en la diversitat
El quart escenari mostra que el mercat de la televisió i el vídeo s’ha convertit en un ecosistema divers sense actors dominants. Tothom fa de tot. Les empreses de plataformes digitals han establert relacions directes amb els clients. Els proveïdors, els canals i els productors de continguts també han creat amb èxit les seves pròpies plataformes digitals.
Les empreses de plataformes digitals aporten formats globals com les sèries d’alt perfil i, per proporcionar un contingut local rellevant, també forgen aliances amb els productors locals. Els consumidors només estan interessats en el contingut i, per tant, tendeixen a no ser lleials a cap plataforma en particular. Els canals nacionals aprofiten l’enorme set de notícies, esports, pel·lícules i sèries locals dels consumidors. En general, aquests canals continuen sent independents i mantenen els seus mitjans de subsistència gràcies a diverses fonts d’ingressos.
En el que coincideixen els quatre escenaris de l’estudi de Deloitte Alemanya és que la digitalització canviarà les funcionalitats de producció, distribució i recomanació de continguts. Coexistiran l’oferta de televisió tradicional i la de continguts no lineals i apareixeran formes cada vegada més creatives de garantir els ingressos gràcies al desplegament de la tecnologia 5g, que farà que creixi encara més l’oferta i el consum de televisió i vídeo per Internet.
Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer
Deixa el teu comentari