"Per què necessito anuncis?"

LINA MARIA AGUIRRE JARAMILLO

El 18 juny de 2016, un peculiar missatge de correu electrònic va arribar a milers de bústies de seguidors de Donald Trump, candidat republicà a la presidència dels Estats Units. Consistia en una sol·licitud que demanava diners amb urgència. En els dies següents, correus similars van començar a arribar ja no només a donants potencials als Estats Units sinó també, de manera encara més inesperada, a polítics de la Gran Bretanya, d’Austràlia i fins i tot d’Islàndia. El 30 de juny, en declaracions al Washington Post, el parlamentari britànic Roger Gale va explicar diversos dels missatges que havia rebut, signats uns pels fills de Trump i altres pel mateix candidat. Els primers demanaven col·laboració per arribar a l’objectiu immediat de cent milions de dòlars, mentre que, en els segons, el candidat aprofitava per dir que la seva oponent, la demòcrata Hillary Clinton, era una “mentidera de talla mundial”.

Aquesta va ser la primera campanya oficial de recollida de fons de The Donald, com se l’anomena sovint als Estats Units. Però, per què un multimilionari que presumeix de ser-ho hauria d’optar per aquesta mesura en lloc d’autotraspasar-se diners des del seu compte? La realitat de tot plegat és més complexa que la caricatura que s’ha creat al voltant del personatge en qüestió, tot i que és evident que Trump és el candidat del reality show, una persona que ha emprès una campanya carregada de provocació i que ha aconseguit una sèrie de cops d’efecte que li han permès guanyar.

Canvi de direcció
Aquell enviament massiu de correus electrònics va ser un indici que els responsables de la campanya de Trump s’havien adonat que l’aparell electoral als Estats Units necessita d’un sistema d’equips connectats operant per tot el país i una musculosa ofensiva publicitària. L’alarma immediata la van donar els sondejos de juny, en què Trump va patir una caiguda molt pronunciada de popularitat.

Allò va ser la presa de consciència de la necessitat d’un canvi de direcció que es va donar a aquelles alçades de la campanya. I si no s’havia fet abans era, en bona part, perquè fins llavors Trump havia gaudit d’una cobertura mediàtica molt important que en compensava la marca d’estructura organitzativa, així com la poca inversió en publicitat. No va ser fins a l’agost, davant els sis punts d’avantatge de Clinton, que finalment el candidat va admetre que pagaria per aparèixer en anuncis publicitaris.

Poc després, sortia a la llum que Trump havia incorporat a la firma Prosper Group per a l’estratègia en línia per a donacions, ja que la recollida de fons no havia estat gaire reeixida. Entre altres coses, la massiva correspondència internacional va ser contraproduent. A més, segons les lleis nord-americanes, la maniobra és il·legal, perquè no està permès rebre fons estrangers. Al juliol ja havia aconseguit vuitanta milions de dòlars.

No obstant això, com el mateix Trump ha reconegut, tampoc li cal gastar-se molts diners en publicitat gràcies a l ’important ressò mediàtic de la seva campanya. I és que ha estat el candidat amb més presència en mitjans tradicionals, digitals i en xarxes socials com Facebook, Twitter o Reddit. De fet, potser ha batut un rècord en visibilitat tant en notícies, documentals com en comentaris.

Rendibilitat mediàtica
Al març, es va conèixer un estudi de la consultora mediaQuant, que rastreja la cobertura rebuda per cada candidat i calcula el valor en dòlars que tindria d’acord amb les tarifes dels anuncis. Segons aquest estudi, la factura que li estava sortint gratis a Trump des del començament de la campanya (juny 2015) era de 2.000 milions de dòlars. Tan sols al febrer havia tingut una cobertura que valdria 400 milions de dòlars en publicitat, una xifra equivalent al pressupost total de McCain el 2008.

Al juny, també es va donar a conèixer un altre estudi, aquest cop del Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy, de la Kennedy School de Harvard, elaborat pel professor Thomas E. Patterson, sobre la quantitat i tipus de cobertura rebuda durant la primària invisible pels diferents candidats demòcrates i republicans en vuit mitjans de comunicació tradicionals (T he New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, USA Today, Los Angeles Times i les cadenes Fox, CBS i NBC).

Una de les principals conclusions de l’estudi és que la major part de la cobertura va ser neutral o positiva per a Trump, fins a percentatges d’acceptació tan destacats com un 74% del USA Today, un 65% del Washington Post o un 63% del New York Times. D’altra banda, en el conjunt dels mitjans, un 34% de la cobertura es va centrar en esdeveniments i activitats del candidat, un 27% en altres temes, un 21% a resultats d’enquestes, un 6% a les seves característiques personals. Només un 12% de la cobertura es dedicava a qüestions ideològiques o referents al programa de govern.

Aquests percentatges donen a entendre que en la categoria Altres, on caben les declaracions controvertides, per exemple, hi ha hagut una gran atenció mediàtica, en general benèvola, cosa que, tal com assenyalava el 14 de juny el periodista Nick Gass en un article a Politico –setmanari especialitat en política–, desmenteix l’afirmació que els mitjans havien estat fiscalitzant i vigilant d’a prop Trump. Amb tot, Trump no és l’únic que hi ha sortit guanyant. Els mitjans, també. El columnista Jim Rutenberg escrivia al New York Times sobre una reunió de reporters que va tenir lloc al juny i en la qual el president de cnn Worldwide es mostrava radiant amb les xifres d’audiència, mentre que Leslie Moonves, president executiu de la cbs, afirmava que T rump “potser no ser bo per als Estats Units, però és molt bo per a la CBS”.

Insults a la premsa
Trump no tenia ni experiència política, ni base electoral ni, com la mateixa dona ha admès, suficient actitud “presidencial”, tot i així, va saber apel·lar a l’audiència primària: els mitjans. Li van donar el perfecte altaveu al seu discurs que tenia com a objectiu causar indignació. Tot i aquests evidents beneficis mediàtics, Donald Trump es refereix a la premsa com “escòria, el pitjor” i té una “llista negra” de mitjans vetats als quals ja ha retirat les credencials per assistir als seus esdeveniments, com passa amb els periodistes de Politico, BuzzFeed, Des Moines Register o The Washington Post.

“La cobertura sobre Trump ha estat en to positiu, va rebre més ‘bona premsa’ que ‘mala premsa’ (...) Els periodistes van alimentar-ne el llançament”, escriu el professor Patterson. El comportament dels mitjans va demostrar, tanmateix, que majoritàriament es van deixar persuadir pel caràcter sensacionalista. Mentrestant, segons l’estudi, Clinton no només va rebre menys atenció sinó que, de mitjana, va rebre més “mala premsa” que tots els rivals demòcrates i republicans.

En aquest intercanvi, doncs, ha perdut certament la informació crítica que s’espera del periodisme seriós. Els resultats de l’estudi així ho suggereixen i coincideixen amb l’anàlisi de Nate Silver (“How Trump Hacked the Media”, del 30 de març de 2016) al reconegut bloc de periodisme de dades FiveThirtyEight . En aquest sentit també apunten les anàlisis dels professors John Sides i Lynn Vavreck de les universitats George Washington i ucla, respectivament. Tots ells han contribuït a obrir un debat sobre el paper de la premsa en una campanya amb un candidat que combina fàcilment populisme, xenofòbia, cinisme i el que Obama defineix com xerrameca.