Més vídeo

El web 2.0 no només ha comportat un paradigma participatiu i social, sinó també multimèdia. L’era 2.0 en què ens trobem és, a més, l’era de l’audiovisual. La convergència de mitjans és una realitat i l’eclosió i gran acollida dels telèfons intel·ligents i dels dispositius mòbils han accentuat el consum multimèdia. Els nous mitjans i la manera com s’utilitzen afavoreix un consum compartible i viral.

Segons l’European Communication Monitor, un 94,4% dels professionals europeus de la comunicació corporativa està d’acord que els elements visuals seran més importants per a una comunicació estratègica en el futur. Set de cada deu organitzacions han detectat una demanda creixent de comunicació visual per les seves stakeholders i un percentatge superior ja ha expandit les seves activitats en aquest camp. Un 89,5% dels professionals enquestats asseguren que per a la comunicació visual se’ls requereix competències específiques. Respecte als continguts visuals o audiovisuals que més han crescut en importància, els vídeos en línia i infogràfics són reconeguts com a més importants per la majoria dels professionals enquestats.

Els motius que hi ha darrere de l’assumpte cal buscar-los en el nou context comunicatiu. El consum de vídeo, al marge de la televisió, és una tendència que creix de la mà d’Internet. Segons una enquesta del Pew Research Center, el percentatge d’usuaris de la xarxa que miren o que descarreguen vídeos ha crescut d’un 69%, el 2009, a un 78% en l’actualitat.

Segons l’estudi US Digital Video Benchmark (Adobe, 2014), l’increment en els punts d’accés incloent-hi els mòbils, Apple tv o les consoles Xbox, així com l’èxit de contingut prèmium, està provocant que s’assoleixin nous rècords en consum de vídeo i de televisió en línia.

Tal com es recollia en l’informe La societat de la informació a Espanya (Fundación Telefónica, 2014), la majoria dels usuaris del telèfon intel·ligent i de tauletes utilitzen aquests dispositius per accedir a continguts des de qualsevol lloc. Espanya es troba al capdavant quant a l’accés a internet multiplataforma amb un 66% dels internautes que accedeixen d’aquesta manera, per sobre dels Estats Units i del Regne Unit.

Segons el pronòstic de Cisco, la tendència apunta a un creixement continu. El trànsit de consum de vídeo a internet serà el 80% del global per 2019. Aquest percentatge no inclou l’intercanvi d’arxius compartits en xarxes p2p. La suma de totes les formes de vídeo (VT, vídeo sota demanda o VOD, internet i p2p) estarà en un rang del 80% al 90% del trànsit global dels consumidors el 2019.

Les claus de l’èxit del vídeo en línia és que permet un consum fàcil, ràpid i compartible a través de les xarxes socials. De fet, els nous media són cada vegada més audiovisuals. Instagram, Pinterest, YouTube, Periscope o Vine són la prova que aquesta segona onada de xarxes socials aposta per la imatge.

Tots els indicadors exposats condueixen a la necessitat d’una comunicació corporativa audiovisual, en línia i cada vegada més interactiva. De la cotilla de formats corporatius audiovisuals tradicional (que tipificava clarament cinc tipus de continguts fonamentals: vídeo corporatiu, espot, publireportatge, declaracions i entrevista) hem passat a una multiplicitat de continguts que cada vegada exploren en major mesura les fronteres entre informació i publicitat.

Una estratègia de vídeo

La posada en marxa d’una estratègia corporativa de vídeo no requereix grans pressupostos. L’abaratiment dels processos de producció, edició, postproducció i distribució de vídeo han permès que no només les grans empreses, sinó també les petites i mitjanes organitzacions puguin afrontar una estratègia d’aquest tipus. Internet i l’eclosió del web 2.0 han estat elements clau en aquest sentit.

Es requereix la priorització dels objectius i un procés de planificació que permeti assolir-los tenint en compte els indicadors que s’empraran per conèixer el seu grau de compliment. Segons l’estudi Video Màrqueting Strategy (2015), després d’entrevistar dos-cents vuitanta professionals del màrqueting d’empreses de diferents països i sectors, l’absència d’una estratègia efectiva és el principal obstacle a l’hora d’aconseguir l’èxit mitjançant una estratègia de vídeo màrqueting (48%). La manca de contingut atractiu i de pressupost són els següents obstacles assenyalats pels professionals. Les principals etapes en el disseny i implementació d’una estratègia de vídeo se sintetitzen en les següents:

• En primer lloc, l’anàlisi del que l’estratègia de vídeo hauria d’aportar al nostre negoci. En funció del sector en què treballi l’empresa, s’ha de pensar què funcionaria en el nostre nínxol de mercat i què pot aportar el vídeo com a valor afegit a aquest contingut. Què els interessa als nostres potencials clients? Com encaixa el vídeo en el plantejament dels objectius comunicacionals, de relació i de negoci? L’opció d’ús de vídeo ha de plantejar pensant en el que ofereix com a valor afegit.
• En segon lloc, convé reflexionar sobre quin és l’estil del vídeo que s’ha de produir. Depèn de nou del target al qual ens dirigim i del valor afegit que es vulgui aportar des del format audiovisual. Un estil directe o mitjançant algun tipus de storytelling? En un to seriós, formal, o distès i més proper?
• En una tercera etapa, caldria delimitar el format més adequat. Si el que es desitja és incrementar l’afecte cap a la marca, el més recomanable podria ser una campanya de tall promocional o publicitari. En una estratègia més informativa, pot ser més útil una sèrie de vídeos de branded content informatiu, tutorials o determinats vídeos de producte.
• En quart lloc, la implementació tècnica del contingut audiovisual. Si va a crear-se un canal específic o ja existeix (a YouTube o en Vimeo, fonamentalment), si va a situar-se en el web i, en ambdós casos, quins seran els altres continguts que acompanyaran el missatge. Altres possibles plataformes especialitzades en vídeo a emprar són Dailymotion, Wistia, Metacafe, etc.
• Tot això és l’“abans”. A continuació venen les etapes clàssiques de producció de qualsevol vídeo, és a dir, la preproducció, producció i postproducció. Les eines de guió i storyboard són les més necessàries en el procés de preproducció audiovisual. Un cop executat (producció), arriba l’etapa de postproducció i ajustos d’il·luminació, color o so. Quan el contingut estigui preparat, resultarà d’utilitat sotmetre’l a un pretest amb usuaris que assegurin que el vídeo aconseguirà el seu objectiu, i es pot testejar també el millor lloc per a la seva ubicació.

Finalment, s’ha d’incorporar una etapa de promoció del propi contingut audiovisual per mitjà de les xarxes socials de l’empresa, emprant un teaser per cridar l’atenció dels usuaris al contingut o la sèrie de missatges. L’etapa d’avaluació de l’acció o accions de vídeo màrqueting resulta obligada si es vol conèixer el seu grau d’èxit. Alguns indicadors que solen emprar-se són: reproduccions del vídeo, temps mitjà/reproducció, panells d’opinió, nombre de visites al web, vendes del producte o sol·licituds d’informació.

Èxit garantit

El futur del vídeo i del vídeo en línia està garantit, segons les dades de consum de vídeo, a curt i mitjà termini. Les marques han d’apostar pel vídeo en línia com a contingut a la xarxa destinat a incrementar la confiança de clients o potencials clients, relacionar-se amb els seus públics, donar-se a conèixer o incrementar les vendes.

La gamma de tipus i funcionalitats del vídeo en línia és àmplia. Les qüestions estratègiques han d’estar clares per optimitzar-ne els resultats. Cal tenir en compte que el consum en línia és multiplataforma, especialment a Espanya, de manera que el contingut ha d’estar pensat per a una experiència de qualitat en qualsevol dels dispositius d’ús. La revisió de diferents casos ha permès constatar que les marques espanyoles estan reservant el vídeo per als seus canals de YouTube, en lloc de potenciar la integració entre web i vídeo. És un element que hauria de corregir-se. La convergència de llenguatges i formats és una dinàmica a la qual s’han d’adaptar.

La durada mitjana del vídeo en línia està al voltant del minut per als vídeos de caràcter més informatiu. Una mica més per als tutorials. Els vídeos de campanyes publicitàries que fan servir el curtmetratge es troben properes als deu minuts de durada i realitzen formats més curts per a la portada de la cadena, com teaser, o per insercions publicitàries televisives.

A més, social media com Facebook, Twitter o LinkedIn s’han convertit en canals importants per oferir contingut audiovisual, de manera que han de plantejar-se i combinar-se opcions més enllà de YouTube, el que afavorirà el trànsit web i la interacció entre els diferents canals de la marca.

La generació de leads serà un dels objectius d’ús del vídeo en línia. Per mitjà de vídeos interactius, de formularis per accedir a més continguts o al contingut complet del vídeo, es potenciarà l’acostament a nous clients. Les mètriques de vídeo permeten monitoritzar els hàbits de visualització segon a segon, el que ajudarà a extreure conclusions d’interès sobre el que millor funciona. Participació, creativitat i storytelling es configuren com a ingredients necessaris que han d’estar presents en tota estratègia.