El debat sobre el model de negoci dels mitjans digitals entra en una segona fase. Enrere queden els dubtes sobre la viabilitat d’un model basat en subscripcions. El 2017, l’estudi del Reuters Institute ja deia que prop d’un 70% dels mitjans europeus tenien algun tipus de sistema de pagament per informació. D’això ja fa dos anys, i la xifra no para de créixer. Una altra dada que deixa clar el recorregut de les subscripcions digitals és que mentre el subscriptor mitjà de paper als Estats Units i a Europa té quasi setanta anys, el subscriptor mitjà digital en té trenta.
Un cop els subscriptors s’han situat al centre del model de negoci de moltes redaccions, el repte ara és com convèncer l’usuari que torni a pagar? Un informe del Lenfest Institute –organització sense ànim de lucre que dona suport als models de negoci sostenibles en el periodisme– publicat la passada tardor apunta que si un mitjà no genera cap relació amb els usuaris durant el temps que dura la subscripció, aquests no la renovaran.
Basat en l’experiència de més de 500 mitjans digitals, l’informe del Lenfest Institute xifra entre un 5% i un 10% la quantitat d’usuaris “més fidels”. Què passa amb la resta? Un mitjà exitós en l’obtenció de subscriptors podria no ser-ho a l’hora de fidelitzar-los. “Pots captar molts subscriptors amb ofertes atractives, ara bé, no té gaire sentit si després marxen”, argumenta Fernando Belzunce, director editorial de Vocento, que posa el focus en el projecte del mitjà i apunta que aquest “ha de ser suficientment atractiu, tant per captar com per retenir”.
Com apunta Belzunce, les estratègies per aconseguir nous subscriptors de pagament poden ser de molts tipus diferents: des de les promocions i descomptes fins a la construcció d’una marca reputada. Retenir l’usuari, en canvi, es converteix en una qüestió simple i, al mateix temps, altament complexa. Es tracta de conèixer com és cada subscriptor i així poder respondre a les seves expectatives.
Segons Georgina Ferri, sotsdirectora de l’ARA, hi ha dos motius pels quals hom decideix subscriure’s a un mitjà digital: el racional i l’emocional. Per una banda, explica, “una motivació racional, perquè s’espera un retorn de la inversió”. En altres paraules, un subscriptor espera “informació exclusiva i de qualitat”. Tal com ocorre quan es parla de la viabilitat d’un model de pagament als mitjans digitals, la qualitat i l’exclusivitat tornen al centre del debat. “Som conscients que, en tot moment, cal continuar produint periodisme d’alta qualitat per poder demanar als nostres lectors que ens continuïn ajudant econòmicament”, afirmen des del britànic The Guardian, mitjà amb quasi 600.000 subscriptors regulars. Per una altra banda, “procurem no fer continguts de pescaclics. La nostra estratègia és fer contingut per als nostres subscriptors i no per incrementar lectors”, afirmen des de l’ARA. En aquest sentit, Ferri destaca el fet que al diari s’hagi potenciat l’equip d’investigació.
Els experts coincideixen, però, en el fet que el vessant clau per fidelitzar i retenir els subscriptors és l’emocional. Per als diferents responsables dels mitjans entrevistats, es tracta de fer sentir al subscriptor que és quelcom més que un lector. Es tracta de dissenyar una experiència que traspassi l’intercanvi de diners per informació. Per a Ferri, els prop de 45.000 subscriptors de l’ARA ho són en tant que se senten part d’un grup molt ampli. “Els qui formen part de l’ARA pensen ‘jo formo part d’una comunitat, jo soc de l’ARA”, afirma.
I, per això, cal oferir contingut exclusiu als usuaris de pagament, però també molt més. “Convoquem actes exclusius per als nostres subscriptors. Xerrades i trobades amb periodistes de la casa. Així els nostres lectors poden saber com s’han elaborat determinades informacions o cobertures”, explica.
Aquest valor afegit dels subscriptors digitals també és visible en l’estratègia de The Guardian, mitjà en el qual presumeixen de tenir “un profund lligam amb bona part dels subscriptors, que en valoren la connexió amb el que suposa The Guardian i el seu periodisme”. Des d’aquest mitjà britànic expliquen que, quan pregunten a aquells lectors que han pagat per què ho han fet, la resposta sol ser perquè “senten una connexió amb la capçalera i volen mantenir el poder per continuar permetent que es representin veus que, d’una altra manera, no serien escoltades”.
Com en el cas de l’ARA i els mitjans de Vocento, a The Guardian també organitzen trobades amb els subscriptors, on s’escolten les seves idees i, al mateix temps, “els periodistes del mitjà expliquen com es creen les històries i el treball fosc que s’amaga rere les investigacions”.
Com en bàsicament tots els aspectes de l’economia actual, les dades són una eina molt important per als responsables dels mitjans que aposten per l’estratègia del subscriber first. A The Wall Street Journal, prestigiós mitjà nord-americà que des de 1997 aplica un mur de pagament total al seu web, han creat un equip d’especialistes en dades que, entre altres tasques, s’encarreguen de predir el comportament dels subscriptors per saber quins tenen més possibilitat de no renovar. “Ens basem en el que està fent la medicina moderna: segons el comportament d’un pacient se’n pot predir l’esperança de vida”, explica Karl Wells, director general de subscripcions del WSJ. “Això s’aplica al comportament dels nostres subscriptors, a cada acció”, afegeix.
Així, analitzen des del temps d’estada fins al nombre d’articles consultats per, mitjançant un algoritme propi, elaborar un índex de “mortalitat” dels subscriptors. Entre els comportaments d’un usuari que donen més possibilitats de renovar, Wells esmenta la descàrrega de l’aplicació del mitjà, la subscripció a newsletters i la lectura habitual d’un autor o secció concreta. Un cop elaborada l’anàlisi, Wells recomana detectar els usuaris amb més números per abandonar el mitjà per retenir-los amb ofertes i apropar, així, la marca als seus desitjos o posant-se en contacte directament amb ells.
En aquest sentit, malgrat no arribar al nivell del WSJ, a l’ARA i als mitjans de Vocento donen molta importància a les dades per conèixer el perfil dels subscriptors i tenir una predicció més o menys acurada de quins d’ells continuaran pagant. “Un 50% dels nostres subscriptors actius llegeixen 30 articles al mes i un 40% més de 60 articles”, explica Ferri. La situació a Vocento és semblant. “Els subscriptors accedeixen al mitjà molt més que la mitjana i ho fan diversos cops al dia i des de diferents dispositius”, afirmen.
Amb tot, per saber si un subscriptor de pagament és probable (o no) que renovi el seu compromís amb el mitjà, hem d’analitzar-ne el comportament. Si és fidel a un autor o secció, si visita el web des de diferents dispositius i durant més temps que la mitjana de tots els usuaris, és probable que renovi la subscripció. Si aquestes dades fallen, els editors i experts recomanen que, per una banda, s’aposti per la informació exclusiva i de qualitat i, de l’altra, es faci partícip a l’usuari d’una comunitat, perquè així se senti part de tot allò que fa i investiga el mitjà.
Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer
Deixa el teu comentari