Engagement. Aquest vocable anglosaxó ha irromput amb força en el periodisme i ha vingut per quedar-s’hi. Els mitjans de comunicació el necessiten per conèixer la seva audiència i atreure-la amb el cant de sirena de continguts de qualitat. L’objectiu d’aquest compromís, o engagement, no és únicament mantenir un idil·li fugaç i utilitarista amb l’audiència, que es quantifiqui en un augment de visites. El que es pretén és fidelitzar-la i que acabi “passant per la vicaria”. I arribar a l’altar no és una feina fàcil.
“El terme engagement fa anys que s’ha instal·lat en el món empresarial com la pedra filosofal que transforma un producte funcional en un intangible contenidor de valors amb els quals el comprador se sent identificat. En els últims temps, ha estat assimilat pels mitjans de comunicació”, assegura Lluís Codina, fundador de l’Observatorio de Cibermedios del departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra.
Per entendre la importància del compromís, hem de comprendre d’on venim i cap a on ens dirigim. Ara seríem a la segona fase de la transformació digital del periodisme. La primera va generar una de febre de l’or que buscava aconseguir el nombre més gran de visites amb recursos fàcils i, fins i tot, una mica tramposos.
“En aquesta fase en què només importava el volum, l’engagement preocupava poc. Es tractava, d’una banda, de captar audiència com fos: via seo a notícies, per xarxes socials, amb pescaclics... amb el propòsit d’aconseguir una foto fixa a Comscore afavoridora, que servís per atreure més publicitat. I, d’altra banda, d’aconseguir moltes pàgines vistes, que generessin moltes impressions publicitàries, amb galeries de desenes de fotos, actualitzacions instantànies d’una notícia viral”, explica Lluís Cucarella, director editorial del Laboratorio de Periodismo de la Fundació Luca de Tena i ceo de Next Idea Mitjana, consultora per a mitjans de comunicació.
La majoria de mitjans van emprar aquestes tècniques, que multiplicaven l’espai per a publicitat (el paper no permetia tantes insercions) i augmentaven el nombre de visites per guanyar-se el beneplàcit dels anunciants. Però la fórmula es va esgotar, perquè la publicitat va perdre la capacitat de finançament i la repetició d’estratègies no marcava diferències amb els competidors. “Som davant d’un gran canvi de paradigma. El més important, un cop es feia bon periodisme, era proporcionar un bon suport per als anunciants. Ara, en canvi, en el moment que es necessiten ingressos diferents de la publicitat és imprescindible conèixer molt bé el públic i connectar-hi molt directament”, il·lustra Codina.
El compromís és el pont cap a la tercera fase, encara per arribar: el pagament per continguts, de què tant es debat. “De l’engagement hem de passar a una cultura en la qual el lector tingui un hàbit relacionat amb el diari, de quan el llegeix, de com el llegeix... El diari imprès va crear aquest hàbit durant més de dos-cents anys, i el procés va ser lent, però es va aconseguir”, recorda Cucarella.
Esmorzar fullejant el mateix diari i comentant les notícies entre glop i glop de cafè és un ritual amb data de caducitat. El repte dels mitjans és conservar l’essència d’aquest costum reconfortant per al lector en el món digital. Crear una nova rutina tan constant i fidel com va ser-ho aquella.
Amb tot, el lector ha canviat, i molt. Abans els diaris es dividien en els de dretes i els d’esquerres i bona part de les revistes apuntaven cap a públic amb glamur o popular. I amb aquests senzills paràmetres, el lector se sentia identificat amb el mitjà. Ara ja no es pot segmentar de manera tan maniquea un públic d’interessos diversos que ha après a navegar per la gran oferta informativa triant els continguts que millor encaixen amb ells i sense casar-se amb ningú.
“Per generar la lleialtat, la fidelitat i el compromís del lector has de formar part de la seva vida. És així de senzill i així de complicat. Generes compromís quan saps què li preocupa, què li agrada, quines aficions practica i ets amb ell en tots els canals on es mou. Si el nostre potencial lector fidel ens segueix un cop cada vuit dies o només entra quan veu un enllaç en una xarxa social, alguna cosa està fallant. Hem perdut la batalla per la seva atenció”, detalla Cucarella. Aquesta batalla no es guanya amb armament pesant, sinó amb eines de precisió.
Amb la irrupció de l’entorn digital tots vam aprendre una paraula que abans era propietat d’avesats matemàtics: algoritme. El Big Data era Déu, un ingent univers de dades que necessitava un demiürg que hi posés ordre: l’algoritme. I així ho va fer, establint fórmules per augmentar l’audiència, que els mitjans veneraven com un dogma de fe. “Si fas això, aconsegueixes més visites”, deia l’algoritme que instava a estimar el posicionament seo per sobre de totes les coses. I els devots mitjans de comunicació complien amb els manaments. Tot i així, com succeeix amb els dogmes, ningú sabia per què.
“Experts internacionals coincideixen que una excessiva dependència dels algoritmes sense el valor de la interpretació genera imatges distorsionades dels usuaris i no aporta el context necessari per prendre decisions. Mentre el Big Data s’estenia amb força, s’encenien les alertes que indicaven que faltava alguna cosa: explicar per què els consumidors actuen d’una determinada manera; les seves emocions, sentiments i el que determina les seves preferències i comportaments”, comenta Ana Isabel Rodríguez-Silva-Direito, doctora en Comunicació per la Universitat de Santiago de Compostel·la.
Per analitzar aquestes variables, era inabastable centrar-se en el mastodòntic Big Data, que tant de servei fa per revelar “com” es comporta la majoria de la població. Però per saber el “perquè” es va recórrer a grups reduïts en què resultava possible determinar el context social i emocional. És el que es va anomenar Thick Data i va obrir les portes a conceptes qualitatius, com l’engagement.
Els mitjans que fins llavors mesuraven el seu èxit a pes, depenent únicament de l’audiència, estan incorporant tècniques per calcular l’impacte qualitatiu dels continguts. “Els valors del Big Data i del Thick Data són complementaris: si el Big Data aïlla variables per poder identificar patrons encara que perd resolució, el Thick Data perd escala i en canvi assumeix la complexitat humana”, defineix Rodríguez-Silva-Direito.
Atraure una gran audiència i connectar amb les particularitats del públic estan formant part de les noves tasques del periodista. “Aconseguir audiència ja no és només funció dels equips de màrqueting o comercials, es treballa actualment en les sales de redacció, on dediquen temps a pensar en el cicle de vida complet de la informació, de tal manera que, després de publicar una peça, treballen incansablement per promocionar-la, adaptar-la a audiències i plataformes, i analitzar-ne l’interès i les reaccions. Comprendre i establir una relació amb l’audiència afecta directament la feina del periodista", explica Rodríguez-Silva-Direito.
Aquestes noves atribucions han canviat radicalment les regles de joc. La qualitat, que és la gran aposta de l’engagement, es valora per paràmetres que sobrepassen el que fins ara es considerava estrictament periodístic (contrastar declaracions, aconseguir exclusives, guanyar-se la confiança de les fonts, estructurar la informació...). Cada vegada parlem menys de notícies i, en canvi, parlem més de continguts.
Així sorgeix l’engagement editor, un nou perfil professional que moltes vegades aprèn l’ofici sobre la marxa. Els mitjans de comunicació, depenent dels seus interessos, ponderen coneixements periodístics, analítics o de màrqueting per ocupar el lloc. “L’editor d’engagement hauria de ser un periodista sènior d’investigació més que un analista, encara que també ha de tenir capacitats analítiques. Ha de proposar continguts que generaran compromís amb els lectors i oferir al director idees concretes sobre temes d’actualitat. I alhora, investigar, crear nous canals i mètodes de recepció de dades comportamentals, analitzar-los, i ser capaç d’associar idees per proposar nous productes”, defineix Cucarella.
Les funcions d’aquesta nova figura comencen a estar més o menys delimitades. Si bé també s’ha de dir que la forma d’assolir-les no és unidireccional. Conèixer l’audiència i establir-hi una relació d’engagement és el rumb cap al qual es dirigeixen actualment els diferents mitjans de comunicació. Hi ha molt camí per explorar i aquest és un dels nous reptes del periodisme.
Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer
Deixa el teu comentari