Durant la campanya presidencial als Estats Units de 1992, el candidat demòcrata d’aleshores, Bill Clinton, va detectar que el seu rival, el president George Bush pare, parlava molt de la política exterior i poc del dia a dia dels nord-americans. Així, l’equip de Clinton va popularitzar l’eslògan “és l’economia, estúpid” per referir-se al que per a la majoria dels seus conciutadans era realment important.
Parafrasejant l’equip de campanya de Bill Clinton, l’eslògan del GEN Summit 2019, celebrat el passat mes de juny a Atenes, podria haver estat “És el contingut, estúpid”. O, millor dit, “Sempre ha estat el contingut, estúpid”. Aquest congrés internacional de periodisme, que organitza cada any el Global Editors Network, ha estat una reivindicació del contingut, de la qualitat d’allò que fan les redaccions per sobre de la tecnologia, les xarxes socials i el context digital, factors que havien tingut un major protagonisme en edicions anteriors.
L’edició d’enguany va ser una crida a “tornar als fonaments del periodisme”, tal com va explicitar Robb Montgomery, exredactor en cap del Chicago Tribune, actualment especialitzat en la producció de contingut audiovisual. En un context “en què tot va més ràpid”, Montgomery creu que el desafiament és focalitzar i “trobar les 5W clàssiques del periodisme” en cada història. “La tecnologia et permet innovar, però no deixem mai de tornar sempre al començament, als bàsics del periodisme”, reivindica aquest periodista que actualment és especialista en MoJo, periodisme des del mòbil. “El MoJo et permet crear contingut d’alta qualitat de manera ràpida”, afegia. Però la qüestió principal és, això, la qualitat”, va insistir Juliette Hollier-Larousse, directora de la secció de Televisió de France Presse.
Amb independència de la grandària de la redacció, del format periodístic o dels recursos disponibles, el més important és la bona producció de contingut. Més enllà de la quantitat. Així, el pescaclics (més conegut per l’expressió anglesa clickbait) va ser rebutjat com un sistema sostenible a llarg termini. Poc es va a sentir a parlar, durant els tres dies de congrés, de la publicitat basada en les visites com un model de negoci amb futur. “Com a mitjà, t’has de diferenciar a través del contingut”, va advertir Hannah Ray, cap d’Estratègia digital a Vogue, en una conferència que, precisament, portava per títol “Qualitat versus quantitat”.
La producció ingent de contingut no vol dir res, ni tan sols en l’entorn digital, com s’havia pensat fins no fa gaire. L’audiència el que valora és el fet diferenciador i la qualitat de la proposta. “Es tracta de fer més amb menys”, ho resumia Katharine Viner, editora en cap del diari The Guardian, durant la seva xerrada al GEN Summit –una de les més esperades pels centenars d’assistents a la trobada– i en la qual va explicar que el rotatiu britànic ha reduït un terç el contingut que produeix, tot i això, continua guanyant diners dels lectors i incrementant les interaccions a les xarxes socials. “Tot el que publiquem importa”, va subratllar Viner, que va posar èmfasi en el fet que The Guardian “no fa pescaclics”. “Les bones històries et generen més trànsit que les que no ho són”, va concloure Viner.
En aquest sentit, també apuntava Francisco Amaral, exdirector del diari brasiler O Globo. “En un moment de transició digital, el que cal és oferir contingut rellevant, diferenciar-te per la qualitat del que publiques”. Igual que Viner, Amaral va recomanar “fer menys”, però “fer-ho millor” que fins ara.
Així doncs, l’entorn digital deixa de ser sinònim de disparar, com en una perdigonada, a totes bandes intentant captar el màxim d’audiència possible. Fins i tot diaris generalistes centenaris com The Guardian han entès que això pot ser contraproduent. Per a Katharine Viner, el seu mitjà –i tota la resta– té una comunitat a qui dirigir-se. El que en termes de màrqueting s’anomena un target o públic objectiu. I és a aquesta comunitat a la qual el mitjà es deu, perquè serà la que, tard o d’hora, acabarà fent viable el projecte. “El periodisme ha de formar part de la seva comunitat, escoltar-la”, afirmava Viner, que no va ser l’única que va apuntar en aquest sentit. “El contingut ha d’estar lligat al que demana la teva audiència”, incidia Steffen Damborg, expert en transformació digital i exdirector digital de l’editora danesa JP/Politikens Hus.
Sense que s’explicités a l’escenari, entre el públic es va arribar a la conclusió que “qualitat és quant de valor aporta el teu contingut a la teva comunitat”. “Tenim clar quin és el nostre públic. Creem contingut per a ell i, a nivell digital, busquem la seva participació i implicació”, afirmava Hannah Ray. Per a la cap d’Estratègia digital de Vogue, “créixer és important, si bé la relació amb la comunitat ho és encara més”. Fins i tot plataformes com LinkedIn, xarxa social especialitzada en les relacions laborals, destaca el resultat de respondre el que el públic espera en accedir al teu web. “Volem mostrar el que importa a la comunitat, aportar-los valor”, va destacar Isabelle Roughol, editora sènior de LinkedIn, que des de fa uns mesos té un espai, News Digest, que compta amb més de seixanta periodistes produint contingut “amb una línia editorial clara: ajudar a preparar-te per al futur laboral i tenir èxit professional”.
Alguns ponents van arribar a emmirallar-se, també en termes de captació i fidelització d’un públic concret, en les plataformes de vídeo i música en línia, que, segons el darrer Digital News Report, elaborat pel Reuters Institute, són els escollits, molt per davant dels mitjans, per la majoria de la població quan només poden tenir una subscripció digital. “Què no estem aprenent de Netflix si la gent l’escull abans que la informació?”, es qüestionava Catarina Carvalho, editora en cap del Diário de Notícias portuguès.
Malgrat que és un pas endavant, identificar una comunitat concreta i consolidar-la al llarg del temps no implica poder viure-hi. “A Suècia i Noruega, els països on més percentatge de població paga per informar-se, ha costat més de deu anys de crear un model de negoci basat en la subscripció i la comunitat”, advertia Damborg. En aquest sentit, Cosmin Ene, CEO de LaterPay, empresa de monetització de contingut, actualment el focus s’ha de posar en “com transformar audiència en clients”. “La credibilitat és un ingredient important en aquesta conversió d’audiència en client o subscriptor”, recordava Ene.
Durant el GEN Summit 2019, es van poder conèixer diferents propostes a nivell de model de negoci digital que van més enllà de la tradicional dicotomia entre publicitat o subscripció. “Hi ha molts models de negoci entre únicament la publicitat i el model de subscriptor”, exposava Ene.
La intervenció d’aquest emprenedor que sempre ha estat vinculat a la comunicació digital va ser molt ben valorada posteriorment ja que, com alguns dels assistents comentaven pels passadissos, “obria els ulls” de les possibilitats que hi ha fora del model publicitari. “Hem d’oferir maneres de contribuir que no siguin una subscripció”, va suggerir Ene, que semblava estar pensant en el The Guardian de Katharine Viner, qui intervindria poc després.
I és que el diari britànic no tanca el seu contingut. Tal com es pot llegir al web només accedir-hi, han apostat “per un enfocament diferent” en la qüestió de la subscripció. “Hem decidit mantenir tot el nostre contingut d’investigació independent, gratuït i accessible a tothom”, prossegueix el missatge, que finalitza demanant el suport dels lectors perquè, diuen, “és essencial per salvaguardar la independència editorial del Guardian”.
Aquest model, semblant al d’ElDiario.es a Espanya, va generar força escepticisme en un primer moment. “Gent de màrqueting, així com molts periodistes ens van advertir que no aconseguiríem fer pagar per allò que podrien consumir gratuïtament”, recordava l’editora en cap, que va celebrar que “els lectors sí que ho van entendre”. L’experiència ha ensenyat Viner que “molta gent no vol res a canvi quan contribueix al The Guardian. Només volen donar suport al nostre periodisme”.
En aquest sentit, apunta el consell que va donar Rasmus Kleis Nielsen, un dels responsables del Digital News Report, a un periodista de l’Índia quan aquest el va qüestionar sobre el primer que ha de tenir en compte un emprenedor que avui dia vulgui engegar un mitjà digital. “Fes un periodisme propi, diferent. Si el teu contingut és suficientment valuós i diferenciador, podràs anar a la teva i crear la teva pròpia relació amb els lectors”, va respondre. L’alternativa, on són la majoria de diaris generalistes, és, segons Nielsen, “els aglutinadors de contingut, que si bé et permeten arribar a la majoria d’usuaris, a canvi t’has de preparar per a una enorme competència”.
Però allà on es debatia sobre la qualitat del contingut, la creació i fidelització d’una comunitat i la credibilitat com a valor en alça, també sorgien les referències a les fake news. I quan no eren introduïdes pels convidats a les taules rodones, les qüestions sobre la desinformació i les notícies falses arribaven des del públic. “I si ens preguntem què hem fet, com a indústria periodística, per lluitar contra la desinformació?”, va preguntar Natalia Antelava, fundadora de Coda Story, un mitjà que “es concentra en una única història per explicar-la de manera única i en profunditat”, tal com expliquen al seu web.
“El món és més confús que mai”, ressaltava Katharine Viner. La conseqüència, tanmateix, és “un moment extraordinari per al periodisme”. Segons Viner, a la confusió i desinformació cal respondre amb “informació, reportatges, etcètera” destinats a un públic “que vol entendre el món i el què hi passa”.
Segons el Digital News Report 2019, en el darrer any, els lectors han preferit refugiar-se de les fake news consumint, preferentment, capçaleres de qualitat. Els coneguts com legacy media, amb tot, no es poden relaxar. “No podem refiar-nos, pensar que ens creuran per ser qui som. Els que s’autodenominen mitjans alternatius s’esforcen a presentar proves i fonts sobre les seves ‘teories de la conspiració’”, alertava Dhruv Ghulati, un jove emprenedor que actualment és CEO de Factmata, una start-up que, mitjançant un algoritme i la intel·ligència artificial, lluita contra la desinformació a Internet.
A l’hora de debatre sobre la desinformació, tampoc va faltar qui, entre el públic, qüestionava el paper de les plataformes tecnològiques com Facebook, Twitter o Google. Periodistes com Olaf Steenfadt, director de la Journalism Trust Initiative de Reporters sense Fronteres, posava en dubte el que han fet les plataformes tecnològiques en els darrers anys per lluitar contra la desinformació. Altres, com Jenni Sargent, celebraven que aquestes plataformes diguin que es volen implicar en la lluita, encara que denuncia que “és frustrant que s’emparin en dilemes ètics en la seva inacció”.
També, la directora de la plataforma de formació digital per a periodistes First Draft feia referència a les “pilotes fora” que havia llançat minuts abans Jesper Doub, director de les relacions amb mitjans de Facebook a Europa i l’Orient Mitjà, al ser qüestionat sobre com la xarxa social amb més usuaris del món controla la difusió de notícies falses i quins paràmetres fan seguir a l’hora de combatre-les. “És complicat dibuixar on és la línia quan es tracta de contingut que, segons on, pot esdevenir part de la llibertat d’expressió, i segons on, no”, responia Doub a una pregunta del públic. La seva resposta no va deixar satisfeta ni la periodista que va fer la pregunta ni els participants dels debats posteriors. “Han d’escoltar les redaccions, perquè serà on els ajudaran amb els reptes”, reclamava Jenni Sargent.
Sembla, doncs, que encara queda camí per fer quan es tracta de la lluita contra les notícies falses i la desinformació. La bona notícia és que la societat comença a identificar els mitjans tradicionals i les capçaleres reputades com a sinònim d’informació veraç i s’hi dibuixa una tendència positiva de consum de notícies. Per consolidar aquesta petita gran victòria del periodisme enfront de les fake news, la principal lliçó que el GEN Summit 2019 deixa als assistents és la de tornar als fonaments del periodisme: investigació, articles i reportatges de qualitat, un contingut a l’alçada del que l’usuari espera d’aquests mitjans.
Per aconseguir que tot això, a més, funcioni des del punt de vista econòmic, cal deixar enrere els models basats en la publicitat i concentrar-se en la comunitat. L’edició d’enguany d’aquest reconegut congrés periodístic internacional ha obert també la porta a models basats en l’usuari, però que no necessàriament han de comptar amb un mur de pagament per reeixir. El model de negoci ideal no existeix, tot i així, l’èxit sembla radicar en un aspecte tan bàsic com el contingut. Era, és i serà el contingut.
Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer
Deixa el teu comentari