“Qui creus que és la competència de Netflix?”, pregunta Lluís Cucarella, subdirector general de Prensa Ibérica i CEO de Next Idea i SSN Comunicació. “La competència de Netflix”, es respon ell mateix, “no són les televisions o l’HBO sinó la seva audiència. Netflix competeix directament contra aquelles estones que els usuaris estan fent altres coses en comptes de mirar les seves sèries. I això mateix és el que passa ara amb el periodisme: els mitjans ja no competeixen entre si, sinó que l’enemic és que l’atenció dels usuaris es concentri en un altre lloc que no siguin els seus continguts”, aclareix Cucarella.
Aquest és un dels principals reptes al qual s’enfronten molts diaris: ser capaços d’atraure l’atenció dels lectors amb l’objectiu que acabin visitant el web diverses vegades, els periodistes puguin analitzar-ne el comportament i el fidelitzin per, finalment, proposar-los-hi un pacte en el qual accedeixen a pagar per seguir llegint el que feien gratuïtament.
Algunes d’aquestes estratègies de finançament són els murs de la subscripció, la publicitat nativa, els butlletins premium, les edicions especials o el branded content (contingut patrocinat). “Ara hi ha moltes opcions i la fórmula màgica no es coneix. El més important és que es faci una anàlisi de cada cas concret i, en base a l’estratègia i el públic objectiu, es dissenyi la manera com ens finançarem. No cal que ens plantegem posar mesures per monetitzar els continguts digitals, sinó que és quelcom que hem de fer sí o sí”, explica Cristina Franco, cap de Màrqueting digital i consultora especialitzada en mitjans digitals d’Openhost.
La monetització dels continguts a la xarxa dels mitjans de comunicació és quelcom que a Espanya està costant molt d’implementar. Els diaris es van incorporar a Internet simplement traslladant les pàgines de paper al web, i van acostumar la societat a accedir a continguts sense necessitat de pagar. Malgrat que, segons l’estudi d’IAB Spain, la publicitat ha crescut un 13,5% més, el 2018, (i ha arribat a 1.972 milions d’euros), sembla que això no és suficient per sostenir econòmicament les grans capçaleres. Per això, La Vanguardia o El País ja van anunciar, l’any passat, la implantació de murs de pagament per a aquest 2019.
“La publicitat no fa un mitjà rendible, per això és important conèixer-ne les diferents opcions”, assegura Franco. “Els beneficis de la publicitat de display són marginals per als mitjans i més amplis per a Google, Facebook i Amazon. Aquest model de negoci ja no funciona i hem d’avançar cap a altres en què la diversificació de fonts d’ingressos sigui part de l’estratègia”, detalla Cucarella.
En aquest sentit, les principals fonts d’ingressos cap a on es vol avançar són els murs de pagament i les subscripcions de diferents nivells i preus. A partir d’aquí, les vies majoritàriament utilitzades van des del branded content o SEO, com comenta la cap de Màrqueting d’Openhost, o des de publicitat de qualitat i segmentada a la compra de start-ups i inversió en tecnologia, tal com assegura el ceo de Next Idea.
Winnipeg Free Press és un diari californià que, per exemple, combina quatre maneres de finançament: subscripcions als continguts digitals amb entrega de diari imprès els caps de setmana o entre setmana o només subscripció al contingut digital o només pagar 27 cèntims per l’article que vulguis llegir. El que serien els anomenats micropagaments, allò que l’any passat en un article del Report.cat ja s’esmentava com una de les implicacions que té el blockchain en el periodisme.
Blendle és una start-up holandesa finançada pel The New York Times i Axel Springer. Creadora i distribuïdora de continguts periodístics, consta d’una pàgina on després d’iniciar sessió, mires quin diari/article vols llegir de tots els que hi ha i, una vegada et decideixes, pagues l’article o els articles a través de crèdit, Paypal o des de la cartera de Satoshi.
Com esmenten els fundadors al mateix web, si paguem per cançons a Spotify o a l’iTunes, aplicacions a l’Apple Store o series a Netflix, HBO i Amazon Prime, per què no hem de poder pagar només per aquells articles que realment volem llegir? The New York Times, VanityFair, Time, The Economist o Advertising Age són alguns dels mitjans que cedeixen els continguts a aquest tercer.
Alguns dels beneficis que té aquest sistema de pagament és la llibertat que aporta i la possibilitat de consultar diverses fonts relacionades amb un tema o seguir una firma en concret. És barat, tècnicament fàcil d’implementar i està lligat al blockchain, una tecnologia que permet poder pagar unes quantitats de diner molt petites i rebre directament els ingressos sense intermediaris.
“Encara no tenim exemples de micropagaments a Espanya. No tinc molt clar quin tipus de rendibilitat té pagar per article ni si surt a compte posar el teu contingut a servei de tercers com es fa amb Blendle”, admet Franco. Aquesta consultora considera que els micropagaments són una eina de monetització complementària i de possible implementació a molt llarg termini. Lluís Cucarella és del mateix parer. De fet, encara és més escèptic. Segons ell, un dels principals problemes és que pagar per article no crea sensació de pertànyer a un mitjà i, en canvi, incrementa la sensació de manca de credibilitat, ja que la tecnologia blockchain permet que qualsevol pugui escriure qualsevol cosa.
“Tampoc és quelcom prioritari a explorar perquè el principal objectiu dels mitjans de comunicació és aconseguir volum de visites (amb subscripcions) i no usuaris que llegeixen i paguen puntualment. I els micropagaments amb blockchain, a més, tenen el problema de no tenir prou massa crítica que utilitzi criptomonedes i la seva privacitat”. “Ara mateix, –prossegueix Cucarella– el gran valor per als diaris són les dades que els lectors cedeixen quan s’hi subscriuen. Si els lectors que paguen pels nostres articles resideixen en l’anonimat, com podem incrementar l’interès en els nostres continguts? Com podem proposar i saber quin engagement té una notícia, quantes vegades es llegeix determinat reportatge, si els nostres lectors són adults o majoritàriament dones?”.
Ambdós consultors coincideixen en el fet que els micropagaments, doncs, s’han emprat en alguns projectes, alguns d’aquests han resultat casos d’èxit, el que els converteix en possibles models a replicar en el nostre país en un futur llunyà, ja que sembla que ni aquests han demostrat ser una via prou rendible.
“Som en un moment experimental, en què coneixem moltes fórmules i projectes que tiren endavant i que ens proporcionen models possiblement replicables”, explica la consultora d’Openhost. “Tenim els exemples, la nostra experiència i la d’altres, però si volem monetitzar els nostres continguts digitals és bàsic, clau i primordial que tots els mitjans analitzin els seus lectors i l’ús que en fan del seu mitjà i, a partir d’aquí, es dissenyi una estratègia de finançament adaptada a una audiència específica i al mitjà en qüestió”, enumera Franco.
En l’anàlisi, el que és clau ja no són els clics ni les notícies més llegides, sinó quan temps passa un lector al nostre web, si llegeix els articles i quins llegeix, si d’un tema passa a una altra secció, etcètera: el que en termes de màrqueting es coneix com a engagement o quan un usuari s’involucra amb el diari digital.
“Sabent qui són els nostres lectors i lectores –continua Cucarella– ens permet adaptar els continguts digitals als seus interessos i perfils, saber quin tipus de notícies llegeixen més sovint; ens permet oferir articles i reportatges de més qualitat, extensos i amb recursos gràfics. Si coneixem qui ens compra, podem crear i oferir contingut diferencial i exclusiu que ens separa de la competència, ens fidelitza els lectors i ens assegura una vida econòmica sostenible a més llarg termini”. “Abans –prossegueix– vivíem per treure les notícies més virals possibles i moltes vegades estaven buides de contingut amb l’únic objectiu de tenir el màxim de clics i visites perquè el bàner d’aquella pàgina s’imprimís al màxim i poguéssim generar alguns recursos econòmics. Actualment, el lector ens demana més qualitat, més pausa, més exclusivitat. Ens exigeixen credibilitat, contrast, exclusives i articles que complementin el que llegeixen. Entrem en un model de negoci que valora el periodisme de qualitat”, resumeix Cucarella. “Som en un moment fantàstic: estem recuperant el periodisme”, conclou.
Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer
Deixa el teu comentari