Durant el GEN Summit de 2017, celebrat a Viena, companyies com Facebook i Twitter presentaven les respectives principals novetats relacionades amb el vídeo i les retransmissions en directe. I ho feien posant èmfasi en la inclusió de possibilitats per als mitjans d’inserir-hi publicitat. Durant aquella trobada a la capital d’Àustria, periodistes i acadèmics debatien sobre com fer que la publicitat fos menys invasiva i un dels grans reptes que s’esmentava aleshores era el fet que cada cop més usuaris tinguessin instal·lats bloquejadors d’anuncis als seus dispositius.
Res a veure amb l’edició d’enguany. Durant la trobada celebrada a Lisboa no es va sentir a parlar d’adblockers, poc es parlava de com d’incòmodes són els bàners per als lectors, i les plataformes empraven els espais patrocinats per presentar noves aplicacions i millores relacionades amb el periodisme, sense quasi esmentar com fer diners d’allò.
Però i tant que es va parlar de monetització. És, de fet, una qüestió encara a resoldre per la professió. Com aconseguir els beneficis? Què s’ha de fer per crear i mantenir, avui en dia, un projecte periodístic d’èxit? Malgrat que ningú va sortir de Lisboa amb la resposta definitiva, el consens al qual es va arribar és que si un mitjà de comunicació digital vol tenir èxit ha de mirar l’usuari. “La publicitat està col·lapsada”, afirmava Julia Cagé, professora a la Universitat de París i autora del llibre Salvar els mitjans (Editorial Anagrama, 2016).
Les estadístiques semblen estar del costat de Cagé. No tant pel fet que la publicitat estigui invertint menys en mitjans digitals, sinó pel fet que l’usuari està prenent un paper més important en el compte de resultats de mitjans d’arreu. “La gent comença a pagar per qualitat”, deia Jimmy Wales, creador de Viquipèdia, que durant el GEN Summit 2018 va presentar la seva nova creació, Wikitribune, un “mitjà col·laboratiu”. Wales apuntava a casos d’èxit com The New York Times i The Washington Post –que han crescut més d’un 10% en subscripcions des de l’arribada de Trump a la presidència dels eua– per justificar la seva afirmació sobre la monetització de la qualitat.
Precisament, sobre el Washington Post es va parlar bastant durant el gen Summit. Dos de les sessions més esperades de la trobada estaven protagonitzades per responsables d’aquest mitjà que, l’any 2013, va ser adquirit pel fundador d’Amazon, Jeff Bezos. “El Washington Post no és digital per Bezos, ho és des del 1997”, aclaria Emilio Garcia-Ruíz, editor digital del mitjà.
El que sí que va canviar l’entrada d’un dels homes més rics del món va ser la manera “com mira The Washington Post el client”, introduint el que a la direcció del mitjà anomenen una “estratègia per l’audiència”. Però més enllà d’una estratègia empresarial, tot passa “per seguir fent bon periodisme”, com apuntaven tant Garcia-Ruíz com Greg Barber, director de Projectes digitals del mateix The Washington Post.
Bon periodisme però també exclusiu. Un informe del Reuters Institute, de final de 2017, apuntava que més d’un 80% dels ciutadans que no paguen per informar-se ho justifiquen dient que aquella informació la poden trobar gratis en algun altre web.
L’exclusivitat i la qualitat són necessàries per fidelitzar audiència, primer pas per posteriorment convertir-la en font d’ingressos. “És necessari crear una lleialtat digital per mitjà de la qualitat del teu producte”, assegurava Martin Jönsson, cap de Desenvolupament editorial de Dagens Nyheter, el principal diari imprès i digital de Suècia.
Per a Jönsson, la “fidelitat de l’usuari és la millor mètrica”. En aquest sentit, el periodista suec apuntava que el mitjà del qual forma part ja té 130.000 subscriptors digitals. “L’any vinent superarem els subscriptors del paper”, pronosticava orgullós.
Fins ara, parlar del model subscriber first, és a dir, posar l’usuari al capdavant de les fonts d’ingressos, significava centrar-se en les subscripcions. Les tècniques que les empreses mediàtiques han emprat quasi majoritàriament fins ara tenen relació amb els coneguts com murs de pagament i els models freemium, el que vol dir fer pagar l’usuari a partir d’una determinada quantitat d’articles consumits. Ara bé, si hi ha hagut un concepte que ha protagonitzat els debats del GEN Summit, aquest ha estat el dels micropagaments. Sorgeix un nou perfil de consumidor de pagament, al marge del subscriptor: aquell qui, per qualsevol motiu, no paga per una subscripció mensual o anual, sinó que decideix pagar per aquells continguts específics del mitjà que més l’interessen. “La subscripció no ha de ser qüestió de blanc o negre, pot haver-hi diferents graus”, aconsellava Douglas McCabe, expert en mitjans digitals i CEO de la consultora Enders Analysis.
Si ja ho és en la resta de casos, quan parlem de micropagament és encara més´important fer contingut exclusiu i de qualitat. D’altra manera seria impossible aconseguir atreure l’usuari. “Has de posar un valor afegit a la informació que dones”, advertia Marie-Hélène Smiejan- Wanneroy, directora estratègica de Mediapart, que va coincidir amb McCabe en una taula rodona que portava per títol “El lector primer: estratègies de monetització”. Preguntada pel secret de l’èxit de Mediapart –mitjà digital francès amb el subscriptor com a principal font de finançament–, Smiejan-Wanneroy responia amb seguretat: “fer un mitjà que no depèn en absolut de la publicitat i, sobretot, no oferir mai informació que podries obtenir de manera gratuïta”.
Per a tots els presents en aquella taula rodona, la clau està a aportar alguna cosa a l’usuari per guanyar-te’n la confiança. “Nosaltres vam trigar dos anys perquè els subscriptors ens fessin confiança”, admetia Smiejan-Wanneroy en referència al temps que va trigar el seu mitjà a deixar de perdre diners. “Es tracta de fer un periodisme que sigui útil al teu lector”, afegia Kate Day, directora editorial de Politico, conegut mitjà especialitzat en informació política.
Dissenyar un model de negoci centrat en els ingressos provinents de l’usuari és una opció real, a l’abast de tot el sector. No és quelcom que només les grans redaccions es poden permetre. “A les redaccions petites és qüestió de tenir una estratègia que vagi en aquest sentit”, concedia Barber.
Per ajudar en la transició cap a un model de pagament o introduir-s’hi amb un pressupost ajustat, una opció és externalitzar-ne la tasca. Durant el gen Summit 2018, es van presentar dues startups que, de manera senzilla, permeten o bé instal·lar un mur de pagament intel·ligent al mitjà o facilitar un sistema de micropagaments. En el primer dels casos, la companyia francesa Pool permet identificar el comportament de cada usuari que entra al web i, així, aconsella als responsables del mitjà quina classe d’ofertes i propostes de subscripció poden ser les més eficients per atraure més clients.
En el segon dels casos, els nord-americans de Jamatto permeten que cada contingut del web pugui tenir un preu diferent i, alhora, que l’usuari pugui accedir a tots els continguts sense perdre temps en cadascun d’aquests per pagar-lo.
Apostar totalment per un model de subscripció és, potser, encara una opció arriscada, especialment per a mitjans establerts que basen bona part del negoci digital en la publicitat i en els continguts patrocinats.
Els avenços tecnològics, però, poden ser vitals en aquest sentit, ja que permeten la personalització no només del contingut sinó també de les ofertes de subscripció. A més, la tecnologia blockchain (cadena de blocs) i iniciatives com la de Jamatto posen a l’abast de redaccions de tot tipus l’opció a l’usuari de pagar només per aquell contingut pel qual estigui interessat.
Les estadístiques, d’altra banda, estan del costat dels qui aposten per un periodisme digital finançat pels lectors. Els percentatges de ciutadans disposats a pagar per informació a Internet creixen any rere any, malgrat alguns, com Aroon Purie, fundador del grup mediàtic India Today, encara no les té totes. “Quants volen realment pagar per mitjans veraços en comptes de per allò que els confirma el que pensen?”, es pregunta.
Amb contades excepcions, la majoria de mitjans, com a mínim, reconeixen estar plantejant-se una estratègia de subscriber first en què la prioritat sigui satisfer les demandes del lector amb més qualitat periodística. “El que vol el lector és diferent al que vol un anunciant”, advertia Douglas McCabe.
Són els nadius digitals, especialment, els qui mostren a aquells que encara es troben en una transició paper-digital com d’exitós pot ser un model de subscripció. O, com a mínim, un que les prioritzi per sobre de la publicitat. Mediapart, Financial Times o The New York Times demostren que un model de subscripció pot ser un èxit també a gran escala.
Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer
Deixa el teu comentari