Transmèdia corporativa

L’escriptor i teòric dels mitjans de comunicació Henry Jenkins feia servir per primera vegada el terme narrativa transmèdia, l’any 2006, en el seu llibre Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. Jenkins va descriure aquest concepte com a històries que es desenvolupen a través de múltiples plataformes de mitjans i que requereixen la participació activa dels diferents segments de públics per comprendre completament la trama i l’entramat narratiu. L’univers cinematogràfic de Marvel o la saga Star Wars (amb pel·lícules, sèries, jocs, etc.) són exemples, d’impacte planetari, d’aquestes narratives transmèdia.

Amb tot, una de les teories més avalada en l’entorn acadèmic sobre l’origen d’aquestes narratives és la que planteja l’estudi de Matthew Freeman del 2014, Advertising the Yellow Brick Road: Historicizing the industrial emergence of transmedia storytelling. Freeman fixa el naixement d’aquestes tècniques a principis del segle passat i les vincula a la difusió de l’art i les transformacions industrials dels anys vint. Aquest autor exposa la idea que les narratives transmèdia modernes van néixer com una forma de publicitat per atraure un públic incipientment consumista. 

Les dues teories, la de Jenkins i la de Freeman, comparteixen alguns elements originals i especialment transcendents per a la transformació, que han arribat a la comunicació corporativa actual i també al periodisme: aquestes tècniques narratives es desenvolupen i s’expandeixen a través de diferents suports, amb diferents llenguatges per a cadascun, i busquen arribar als diferents perfils de públics, implicar-los i commoure’ls. 

Les narratives transmèdia ja no són només per a la ficció. Entre altres exemples, cal destacar el true crime del periodista Carles Porta, Crims, que es presenta en format pòdcast, minisèrie, documental, etc., en matèria periodística. Per la seva banda, La Marató de tv3 és un cas de campanya de comunicació corporativa desenvolupada amb una estratègia transmèdia. Aquest esdeveniment anual de la corporació catalana de mitjans de comunicació utilitza diverses plataformes –televisió, ràdio, Internet, xarxes socials i esdeveniments presencials– per difondre la seva missió i aconseguir la implicació del públic. La campanya construeix una narrativa que motiva la participació i la solidaritat.

I és que si hi ha un ingredient que tenen en comú periodisme, comunicació corporativa i publicitat és la necessitat d’arribar a una audiència cada cop més segmentada, de captivar-la i d’emocionar-la; una audiència sense la qual cap d’aquestes tres activitats tindria sentit. Aquesta necessitat d’arribar als públics i d’implicar-los s’ha vist accelerada en els darrers anys amb la irrupció imparable de les xarxes socials i les dinàmiques multipantalla. El conjunt de coincidències tecnològiques, de transformació social i dels públics ha impulsat també l’ús d’expressions com multiplataforma, crossmedia i transmèdia, per part de la comunicació corporativa.

Els termes no són exactament sinònims, però s’utilitzen sovint per designar una tipologia de projectes als quals es pot accedir des de diferents plataformes amb continguts adequats al llenguatge i el format de cadascuna (audiovisuals, textuals, hipertextuals, multimèdia…).  

Un altre escenari

Els canvis en les dinàmiques socials, tecnològiques i mediàtiques també han fet que les estratègies de les empreses i institucions de comunicació corporativa evolucionin. Com explica Josep Maria Brugués, formador del Col·legi de
Periodistes i professor de Comunicació Corporativa de les universitats Blanquerna, Pompeu Fabra i UOC, “fins fa uns anys la comunicació corporativa tenia un camp restringit i controlat. Ens centràvem en els mitjans de comunicació. Ara és un altre escenari. La tramesa de la informació s’ha democratitzat i els treballadors de la mateixa empresa també són emissors d’informació i creadors de continguts. Per això, la comunicació interna és cabdal. Cal fer una gran feina en aquest sentit, perquè els treballadors de l’entitat o l’empresa n’esdevinguin ambaixadors. La pandèmia, a més, ha exagerat aquesta situació”. 

I en aquest context, les narratives transmèdia han agafat força. Brugués apunta que “cal definir molt bé els canals on s’ha d’actuar tenint en compte quins són els teus públics i, a hores d’ara, el gran repte és ser capaços d’arribar a audiències que no tenen l’hàbit de llegir o d’escoltar notícies als mitjans tradicionals”. 

En un escenari on domina el consum multipantalla de continguts, les estratègies en comunicació corporativa miren les narratives transmèdia perquè poden oferir l’oportunitat de fomentar la participació i la implicació de les audiències.

Mut Camacho i Miguel Segarra, en el seu estudi La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa, exposen, coincidint amb Brugués, que “fins ara les organitzacions han treballat un model d’emissió massiva de missatges unidireccionals per persuadir els grups d’interès” i destaquen que les noves tendències en comunicació corporativa “parteixen de la creació d’una identitat forta i rellevant per als grups d’interès que pugui crear identificació. La cerca d’aquest objectiu fa que la comunicació corporativa necessiti noves fórmules que també es veuen determinades per les disrupcions de la tecnologia. Aquestes fórmules han de permetre una distribució multiplataforma que fomenti la interacció entre els diferents públics i la corporació”.  

 Aquest article es va publicar al número 196 de la revista Capçalera l'abril de 2024.