Contingut clau

La redacció del diari Clarín utilitza internament un concepte per definir quins són els continguts que aconsegueixen que un usuari vulgui convertir-se en subscriptor: la nota decisiva.

Tal com passa en molts altres mitjans que han apostat per les subscripcions digitals, l’equip de Clarín ha reflexionat sobre els motius pels quals un lector pren la decisió de subscriure-s'hi. Això està explicat en un document intern titulat, precisament, Nota decisiva, elaborat per la direcció del diari en col·laboració amb el consultor Antoni Cases.

Davant la pregunta de per què un usuari es fa subscriptor, en el document s’explica que “sens dubte, existeix un factor d’adhesió a la marca”, però la subscripció no es dona “sense xoc”, és a dir, sense que l’usuari es trobi que vol accedir a determinats continguts i que el mur de pagament li ho impedeixi.

Clarín considera que “el procés de convenciment pot ser llarg”, encara que “la decisió sol ser impulsiva”. Aquesta decisió de subscriure’s es dona “quan es vol accedir a continguts amb valor diferencial i enfocament propi”, segons s’assenyala en el document intern. “Aquests continguts són els decisius”, i sense ells “no hi ha subscriptors”.

Així, la direcció de Clarín va treballar en la definició del tipus de contingut que permetria aconseguir subscriptors per poder enfocar part de la producció periodística en aquesta mena de notes. La idea va ser la de buscar un equilibri adequat entre les notícies de lliure accés i les notes decisives que estarien restringides cada dia als subscriptors. 

No n’hi hauria d’haver “ni poques ni en excés”. El sentit comú apuntava cap a allò que assenyalava el document intern de treball: “Un web amb només notes dedicades a la conversió no tindrà lectors quotidians”, mentre que “un web sense notes decisives no aconseguirà subscripcions”.

Millors resultats

Segons explica Gonzalo Abascal, secretari de redacció i responsable de fidelització de Clarín, les seccions que la direcció del diari va establir en un primer moment que haurien d’estar implicades en la producció d’aquesta mena de notícies orientades a la subscripció serien les de política, economia, societat, opinió (columnistes), món i esports. A principis del 2021 es va llançar una nova secció, la de serveis, que també es va afegir a aquest objectiu. 

El pla inicial era que cadascuna d’aquestes seccions produís unes dues notes decisives al dia, que es tancarien per a consum exclusiu dels subscriptors, una al matí i una altra a la tarda. Aquestes notes es proposaven per part dels responsables de cada secció en les reunions de redacció de la tarda –per a les notes que es tancarien l’endemà al matí– i del matí –per a les notes que es tancarien durant el dia–. Així, en total, cada dia es publicarien unes deu o dotze notes decisives.

Una vegada analitzats els resultats, l’estratègia s’ha anat ajustant per buscar la màxima efectivitat, segons relata Abascal. Algunes seccions tanquen menys notes –com és el cas de la d’esports i, de vegades, la de món–, mentre que d’altres són una mica més intensives, com les de política, serveis, societat, economia i opinió amb els seus columnistes. Però s’ha mantingut la xifra mitjana d’entre deu i dotze notícies tancades per dia, i el sistema per proposar-les continua sent el mateix: a través de les reunions diàries de redacció.  El responsable de cada secció proposa les notícies que planteja tancar com a notes decisives del dia i l’editor de la taula central que estigui al càrrec decideix per quines s’aposta.

Segons explica Abascal, a Clarín es considera que una nota ofereix un valor diferencial quan genera més de cinc altes de nous subscriptors. Però quins són els elements que converteixen un article en una possible nota decisiva? L’equip de Clarín ha analitzat els factors essencials que cal tenir en compte. Un d’ells és el de l’exclusivitat. “El caràcter únic i diferencial del contingut és el factor més determinant en el procés de captar subscriptors”, s’afirma en l’esmentat document intern. Quan alguna cosa no és exclusiva, el lector pot optar fàcilment per buscar-la en altres mitjans si li salta el mur de pagament.

A més, una nota decisiva ha de tenir “qualitat i profunditat”, amb independència del seu gènere periodístic, ja que “la conversió millora amb treballs molt ben elaborats, rigorosos i complets”, segons s’exposa en el document. I, per descomptat, les notes decisives “han de complir els requisits bàsics de SEO i desenvolupar al màxim la narrativa digital”, perquè “els treballs que presenten millor experiència digital aconsegueixen millors resultats”.

Benefici del lector

Aprofundint en aquestes característiques diferencials, Abascal assenyala que una bona nota decisiva és aquella que el lector considera que trobarà “només a Clarín” i “genera l’impuls suficient perquè el lector s’hi subscrigui”. En són bons exemples les columnes que escriuen determinades signatures, algunes anàlisis polítiques o les enquestes polítiques exclusives de Clarín. Aquestes últimes, diu Abascal, “funcionen molt bé en altes”. Un altre concepte essencial que dona caràcter decisiu a una nota és el d’utilitat immediata per al lector. Les notes de la secció de serveis, que tenen un caràcter pràctic i útil per a l’usuari, en serien un exemple il·lustratiu.

De fet, que la nota aporti un “benefici” clar a l’usuari és també un element definitori d’una nota decisiva eficaç. “Aquesta és una bona paraula: benefici”, assenyala Abascal, i esmenta també de manera específica els temes que es tracten en la secció de serveis, “molt associats a qüestions pràctiques”. En altres casos, el lector hi veu un benefici clar quan la nota conté alguna informació que li permetrà “saber alguna cosa que altres no saben”, afegeix.

Abascal corrobora que el gènere periodístic de la peça –notícia, entrevista, reportatge, columna...– no té un impacte directe en l’efectivitat de la nota decisiva. “El que resulta decisiu –afirma– és si aquesta nota ofereix una utilitat” i s’ajusta a les condicions abans esmentades. Un altre bon exemple d’utilitat per al lector és el de les notes que reforcen l’opinió del lector sobre un tema determinat: “Llegir una nota que digui alguna cosa que jo estic esperant, que jo estic desitjant, o que ofereixi alguna dada que reforci un argument”.

La secció de serveis es va llançar en el primer trimestre del 2021 amb l’objectiu d’oferir continguts pràctics sobre tot tipus de temes que servissin, entre d’altres, per captar nous subscriptors. Hi participen redactors especialitzats en diferents àmbits. De fet, segons confirma Abascal, es tracta d’una secció que “ha funcionat molt bé” a l’hora de captar nous subscriptors, especialment amb continguts que “tenen a veure amb l’economia de butxaca”. Per exemple, un especial que es va publicar l’agost del 2021 sobre com es poden guanyar diners amb criptomonedes utilitzant l’ordinador de casa va generar una gran quantitat d’altes. 

Entre els temes concrets que millor conversió proporcionen en la secció de serveis, hi ha els que tracten qüestions de finances personals, impostos, despeses de la llar, qüestions laborals o costos educatius.

En l’informe intern de Clarín sobre la nota decisiva es plantegen altres temes, com ara la conveniència de distribuir la publicació d’aquests continguts al llarg del dia. “És ineficaç atapeir de notes el matí” de la publicació, “ja que es dilueixen en competir entre elles amb el temps del lector, i redueixen l’eficàcia de conversió”. Per aquest motiu, el debat intern sobre la publicació de les notes decisives es tracta tant en la reunió de redacció del matí com en la de la tarda, i la publicació es distribueix al llarg de tot el dia.  

 Aquest article es va publicar al número 196 de la revista Capçalera l'abril de 2024.