Tres anys enrere, al número 177 de la revista (de gener de 2018), qui escriu aquest article va publicar les principals reflexions després d’haver entrevistat els que aleshores eren responsables dels quatre principals mitjans esportius a Espanya: Marca, As, Sport i Mundo Deportivo. L’article acabava amb la conclusió que els responsables d’aquests mitjans encara esperaven que algú s’atrevís a provar un model de subscripció, perquè tots ells, amb els corresponents matisos, no entenien altra estratègia que no fos la d’atraure molts més lectors per monetitzar-los via publicitat.
Però, és cert això? El periodisme esportiu no sobreviuria en un model subscriber first en què l’anomenada comunitat fos qui aportés els ingressos directament? Tres anys després de les converses amb la direcció dels “quatre grans” trobem exemples de periodisme esportiu que viu més enllà de la publicitat. No són casos aïllats els mitjans o projectes reeixits amb una aposta lluny del “periodisme de hooligan”, tal com qualificava Alfonso Vara, professor de la Universitat de Navarra, el periodisme esportiu espanyol en aquell article de fa tres anys.
El paradigma de tots és The Athletic, un mitjà nascut als Estats Units ara fa cinc anys i que la tardor de 2020 ja havia assolit el milió de subscriptors amb un model de negoci de mur de pagament pur. Ofereix articles i reportatges en profunditat, així com històries singulars, totes lligades a l’esport. Si bé van començar amb els esports més seguits als Estats Units, el 2018 va arribar un creixement exponencial i el soccer va ocupar també força espai. En l’actualitat, una subscripció mitjana costa al voltant de 60 euros a l’any, el que fa que l’empresa ingressi uns 60 milions anuals i que la seva valoració sigui d’uns 500 milions d’euros. “S’està comprovant que els fonaments del negoci són forts”, assegurava Adam Hansmann, cofundador de The Athletic, al setembre a la CNBC.
Ara bé, The Athletic n’és només un exemple. És el que més ingressos genera i el més conegut dintre d’un context de periodisme esportiu disruptiu, però hi ha molts altres exemples. Només a Espanya descobrim projectes com La Media Inglesa o Charlas de Fútbol, entre altres, així com iniciatives personals com la de Miguel Quintana i el seu canal de YouTube. Totes estan generant beneficis fent periodisme esportiu i sense dependre del pescaclics, estratègia que els “quatre grans” en aquell reportatge de 2018 consideraven “que funciona” (en paraules de Santi Nolla, director de Mundo Deportivo) i que “és una manera d’enganxar lectors i usuaris” (com expressava Lluís Mascaró, de l’Sport).
En major o menor mesura, tots aquests nous projectes periodístics viuen gràcies als seguidors, a la seva “comunitat”. Quin és el secret? És potser el tipus de contingut? En realitat no perquè fan coses diferents. The Athletic ofereix reportatges en profunditat i podcasts. Charlas de Fútbol aposta més per l’infoentreteniment, Miguel Quintana per l’anàlisi tàctica i la “crítica de futbol” com ell mateix denomina el seu contingut. Per la seva banda, La Media Inglesa, mitjà especialitzat en futbol anglès, enfoca els continguts en la informació, l’estadística, la investigació i tot amb un toc d’humor anglès “propi pel contingut que fem”, comenta el fundador, Ilie Oleart.
Si no és el tipus de contingut, serà el format? Doncs tampoc. Mentre a The Athletic es pot consumir text i podcasts, la resta de mitjans se centren en les seves xarxes socials i, sobretot, en el canal de YouTube. El que realment importa és la comunitat. Posar-la al centre de tot: del contingut... i, per descomptat, del model de negoci. “Al voltant d’un 80% dels nostres ingressos depenen dels seguidors i només un 10% de la publicitat”, detalla Ilie Oleart, de La Media Inglesa.
Aquest mitjà va començar el 2011 com un web i un podcast, però a partir de 2017 van començar a apostar pels vídeos en directe, primer, a Twitter i, des de fa tres anys, a YouTube, on han aconseguit més de 250.000 seguidors i el benefici econòmic. I tot gràcies a “Unir-se”, una opció a YouTube que permet als canals amb més de 50.000 seguidors rebre una aportació mensual per part d’aquells seguidors que ho vulguin fer. A canvi, el canal pot oferir qualsevol recompensa: des de vídeos exclusius a icones i missatges destacats als xats, així com, en el cas de La Media Inglesa, descomptes a la seva botiga.
Contra la lògica del que ofereixen grans mitjans, els diferents entrevistats coincideixen en el fet que no es tracta del que “dones a canvi” de la subscripció. Miguel Quintana, que encara no ha volgut activar l’opció “Unir-se” a YouTube i que només amb publicitat ingressa al voltant de 1.500 euros al mes, està convençut que “no s’ha de convertir la relació en un tracte just”. “Monetitzar per la publicitat continuarà allà i jo ho faig. Tot i així, quan ho necessiti, faré la filiació i viuré de la meva gent. Però no perquè ho vegin just, sinó perquè volen que continuï fent el que faig”, sentencia Quintana.
Quintana no va desencaminat: quan l’informe anual del Reuters Institute, el Digital News Report, pregunta als usuaris per què paguen a un mitjà, al voltant d’un 15% contesta que ho fa “perquè aquest mitjà existeixi”. Així que la clau és “cuidar” de la comunitat. “El nostre principal eix de negoci és que la comunitat sigui feliç”, confessa Oleart. “Dediquem una quantitat ingent de recursos a la comunitat –continua. Crear contingut és el que menys temps ens ocupa. Responem centenars de correus, fem vídeos de felicitació d’aniversari personalitzats, atenem tot tipus de peticions...”. És així, dedicant “el gruix de la jornada a la comunitat”, com es fidelitza un quart de milió de subscriptors que es tradueixen en un mitjà rendible que paga quatre sous a temps complet i altres tres a temps parcial.
No ens enganyem. De tots els mitjans i projectes esmentats, qui menys seguidors té són 95.000. Però, com s’aconsegueix fidelitzar una audiència de milers de persones? El contingut és el rei, i és vital respondre a allò que esperen de tu els seguidors. La paciència és la clau perquè el creixement no es pot fer d’una altra manera. “Si parlés més del Barça o del Reial Madrid o si em posés a parlar dels àrbitres sé que a curt termini tindria més visites, en canvi, perdria credibilitat i comunitat a mitjà i llarg termini”, reconeix Quintana.
A The Atlethic tampoc els importa massa pescar clics, ja que el seu mur de pagament no és ni tan sols porós. Així, el posicionament SEO passa a ser una qüestió secundària en un mitjà que es concentra a atacar petits nínxols, segons l’esport o la lliga a la que sigui aficionat. Tal com explicava Adam Hansmann en l’entrevista de setembre, cada vegada que un nínxol (per exemple, informar sobre la lliga espanyola) ofereix rendibilitat econòmica, ja pensen en el proper pas.
I és que el pescaclics, com comenta Quintana, pot ser fins i tot contraproduent o, com a mínim, no tenir gaire efecte. “A La Media Inglesa no apliquem estratègies de SEO perquè és molt difícil que ens porti audiència”, apunta Oleart. Quan el teu contingut és exclusiu (The Athletic) o el teu estil és propi i diferenciat de la resta, sembla que anar a la recerca de clics fàcils o implementar estratègies de posicionament no ajuden gaire.
Amb tot, no es pot fer un reportatge com aquest i no esmentar totes les dificultats que es passen fins arribar al punt de viure d’un mitjà que fa un periodisme esportiu “diferent” “Durant vuit anys, vaig pagar La Media Inglesa de la meva butxaca”, confessa Oleart. Concretament, des de 2011 i fins 2019. “No és que no donés beneficis... és que no ingressàvem res”, detalla Oleart, que fins fa un any va haver de mantenir altres projectes i dedicar “sis hores al dia després de la meva feina” a La Media Inglesa. És un exemple, doncs, de com de difícil i quanta paciència cal tenir per arribar a viure d’un projecte. “Quan, el 2018, vam començar a YouTube, era la darrera bala: si això no funcionava, m’estava plantejant tancar definitivament”, recorda Oleart.
Tampoc va ser una situació fàcil per a Miguel Quintana. Aquest jove periodista de trenta anys va deixar la carrera de Periodisme el darrer any precisament per dedicar-se de ple en un altre projecte, Ecos del Balón, que va abandonar el 2018 per obrir el seu canal de YouTube. Ara bé, els ingressos no arriben de sobte. “El problema de la comunitat és que la relació requereix temps”, admet Quintana, que es mostra afortunat “per haver tingut temps i un coixí econòmic per treballar la comunitat”. Si no hagués estat així, reconeix que “hagués començat de zero i ara no n’estaríem parlant”.
Ni tan sols un “transatlàntic” com The Athletic té un camí fàcil. La seva estratègia per introduir-se en els diferents esports i dominar més que altres mitjans la informació de cada equip ha estat la de rastrejar entre els mitjans locals i contractar (amb millors condicions) periodistes especialitzats. Això fa que, com informa la CNBC, tot i els més de 60 milions d’euros d’ingressos, si s’inclouen tots els costos més enllà de la redacció, The Athletic encara no és rendible.
Malgrat això, els fundadors del mitjà es mostren confiats, ja que la tendència de subscripcions és positiva i ja estan treballant en nous productes i aliances, com amb el mitjà Bloomberg i la companyia T-Mobile. Mirar més enllà del present també és part de l’estratègia de mitjans com La Media Inglesa o del mateix Miguel Quintana. “Llarg termini sempre abans que curt termini... sempre que t’ho puguis permetre”, matisa Quintana, que creu que és aquí on es troba el principal problema dels mitjans tradicionals. “Viuen tan ofegats per assolir la xifra de visites que necessiten els anunciants que no poden invertir en la veritable transició que necessitarien fer, però que els ocuparia anys”, explica.
És incert predir si és “tard” o “impossible” per als principals mitjans esportius a Espanya fer una transició que els porti a dependre de la comunitat. Fins i tot hem comprovat com n’és, de complicat, per a qualsevol que s’ho plantegi des de zero. La recompensa, tanmateix, és poder viure del periodisme esportiu sense dependre de la publicitat i dels clics, i generar una relació amb la qual serà una comunitat que es convertirà en una part clau del projecte i que garantirà estabilitat dins un context que, no fa gaire, semblava sense gaire futur a mitjà i llarg termini.
Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer
Deixa el teu comentari