A final dels anys noranta i principi d’aquest segle, la majoria de mitjans es van incorporar a la Xarxa. A Espanya, són comptades les iniciatives que durant els primers anys del segle xxi van intentar tancar-ne el contingut –sigui totalment o parcial. Gairebé a ningú li va sortir bé l’experiment. Anys després, la immensa majoria continua confiant en un model de negoci basat en contingut gratuït. Com s’aconsegueix, però, que sigui rendible?
L’equació és senzilla i coneguda: s’atreu el màxim de visites al web i aquestes es monetitzen per mitjà de la publicitat. A més visites, més ingressos. L’estructurà del mitjà serà la que determina si es necessiten milions de visites o només uns milers per fer l’empresa viable. Ara bé, com s’obtenen milions de visites en un mes? Serà gràcies a això que en diuen clickbait?
Als responsables dels mitjans no els agrada gaire escoltar aquesta paraula associada a la seva capçalera. “Tots fem clickbait i tots sabem que no l’hem de fer”, expressa Nerea Rodríguez, redactora en cap d’El Món, amb una sinceritat que contrasta amb altres mitjans, que prefereixen l’ús de termes com contingut lleuger o informació popular, com diu Guillem Bargalló, director de Catalunya Diari. “Ningú vol parlar de clickbait perquè és una tècnica per generar clics que no entronca amb la concepció periodística del treball de qualitat”, valora José Luís Rodríguez Cuyás, consultor en transformació digital per a diferents mitjans.
El clickbait –que en català s’anomena pescaclics, malgrat que aquesta expressió no sigui gaire utilitzada– és com una paraula tabú en algunes redaccions. És comprensible que directors i caps de redacció no vulguin associar el seu mitjà amb el clickbait, ja que consideren que aquest anglicisme fa referència a explicar mentides. “Nosaltres no expliquem boles’”, exclamen Toni Piqué, director de Projectes d’El Nacional, i Guillem Bargalló, de Catalunya Diari. La seva afirmació, però, es basa en un error d’apreciació. Confonen el contingut que busca una viralitat fàcil amb les fake news.
El clickbait, tal com explica Rodríguez Cuyás, és “un procediment per captar usuaris mitjançant la creació d’una expectativa respecte del contingut”. També, Bernardo Marín García, subdirector d’El País, creu que clickbait són “notícies banals i sensacionalistes”. Així ho defineix al seu darrer llibre, La tirania del clic (Taurus, 2019), en què estableix que si bé “el lector potser no se sent defraudat amb el contingut, pot acabar fastiguejat d’haver de clicar un cop i un altre per descobrir detalls que ja haurien de ser al titular, segons les regles del periodisme”.
En aquest sentit, per a Vicent Partal, director de VilaWeb, “l’objectiu d’un article clickbait no és que llegeixis, sinó que sumis una visita més a l’estadística”. Partal, que presideix l’European Journalism Centre, adverteix que “una cosa és el periodisme dels mitjans populistes com Die Bild i una altra enganyar la gent, fent que piquis en quelcom que no aporta res de valor”.
El que quasi ningú nega és que la majoria de les visites dels seus mitjans provenen de les anomenades seccions virals, com Gent, Cor, Successos, etc. “Creiem molt en la barreja de temes de qualitat amb informació popular”, defensa Nerea Rodríguez.
D’altra banda, des de Catalunya Diari, detallen com aquest mitjà es basa en “molta informació de servei”, com les loteries, horòscops i la previsió meteorològica, i en el fet de tractar “l’actualitat sense polititzar-la, per arribar al màxim de gent possible”. I sí, alguns no dubten a reconèixer que, quan el tema ha estat aconseguir més visites, “s’han pogut cometre errors en el passat”, com reconeixen tant Rodríguez des d’El Món com Enric Sierra, sotsdirector de La Vanguardia.
Tot i així, aquests errors “no han estat part d’una estratègia planificada”, argumenta Sierra. “A Nació Digital hi ha la instrucció de no fer aquest tipus de contingut”, explica Miquel Macià, director d’aquest mitjà digital. Amb tot, amb el pas dels anys, molts mitjans de comunicació han fet desaparèixer de les portades la secció “El més llegit”. Una decisió que té sentit. “De què em serveix dir al lector que el més llegit és l’horòscop o la loteria si a la portada apostem per la política o pels articles d’opinió?”, es pregunta Sierra.
A El Nacional, un mitjà que ha estat assenyalat diferents cops per utilitzar tècniques com el clickbait, no amaguen el fàstic per aquesta etiqueta. “Sí, fem clickbait, però només en un parell de seccions”, manifesta el director de Projectes, Toni Piqué, que assegura que, al contrari del que es pot pensar i del que reconeixen altres capçaleres, “a El Nacional un 60% de les visites provenen de la secció de Política”. “Qui vulgui descriure El Nacional com un mitjà on tot el trànsit el fan les seccions virals és que no coneix les xifres”, denuncia Piqué, que critica els qui tenen aquest concepte del seu mitjà. “Que es mirin ells mateixos”, assegura. I és que des d’El Nacional es mostren cansats per les connotacions negatives amb les quals s’associen seccions del mitjà com En Blau o El Caso.
L’auge d’aquest contingut viral i la repercussió en el model de negoci s’explica pel paper que tenen les xarxes socials a l’hora d’aportar visites als mitjans. “Tenim molt comprovat que quan penges algun contingut a la Xarxa, o li poses una mica de gràcia al titular o la gent no hi entra”, apunta Nerea Rodríguez.
En un sentit semblant es posiciona Macià, que caracteritza els titulars digitals per “anar molt forçats”. “Apareixen titulars que al paper no haguéssim admès mai”, admet. Coneixedors de la importància de la difusió del contingut són la gent de Catalunya Diari. “El nostre model de negoci es basa en les xarxes. Fem informació popular que interessa molta gent i la distribuïm bé per les xarxes socials”, concreta Guillem Bargalló.
Sigui com sigui, alguns mitjans són capaços d’aconseguir les visites necessàries per construir un mitjà obert i rendible. Un cop maximitzades les visites, però, cal convertir-les en ingressos per publicitat. La via més senzilla és l’anomenada publicitat programàtica, que consisteix a deixar espais al web perquè companyies com Google els omplin amb anuncis personalitzats. “La majoria de la nostra publicitat prové de la programàtica”, assenyalen tant des de Catalunya Diari com des d’El Nacional. Si més no, aquesta publicitat, avui en dia presenta amenaces. “Les empreses ja no saben on s’anuncien, la gent comença a rebutjar les galetes i molts tenen bloquejadors d’anuncis al navegador”, explica Partal. Davant d’aquest fet, els mitjans cerquen els anunciants per si mateixos. “Facturem directament a sis-cents clients”, presumeix Miquel Macià, que celebra que a Nació Digital la publicitat programàtica només porta un deu per cent dels ingressos. Una excepció en el context actual.
A l’hora de facilitar el treball als comercials, s’ha comprovat que els webs temàtics i locals poden ser molt útils, al mateix temps, per aconseguir visites d’un nínxol concret, ja sigui d’un tema determinat o bé ciutadans d’una comarca o ciutat, amb publicitat d’aquell sector o ciutat. El Món i Nació Digital inverteixen molts esforços en aquest sentit. Els primers treballen webs especialitzats com Vadeví. Els segons, a banda de webs temàtics com Adolescents.cat, tenen webs territorials que els permeten captar anunciants de cada comarca.
Mentre mitjans com Catalunya Diari, El Nacional i El Món no veuen clar que a curt o mitjà termini el seu model de negoci hagi de canviar, altres com Nació Digital, VilaWeb i La Vanguardia aposten per models diferents. Els primers volen mantenir el contingut en obert, però demanar una subscripció que faci el mitjà menys dependent de la publicitat, mentre que la capçalera de Godó aposta per un tancament selectiu de continguts que només demana el registre de l’usuari per consumir-los. Una estratègia que Sierra anomena la quadratura del cercle. “Mantenir els ingressos que dona el volum de visites mentre obres una aventura que es diu pagament per continguts”, explica.
A VilaWeb, en canvi, fa temps que van trobar aquesta rendibilitat sense clickbait. “16.000 subscriptors són la resposta”, apunta, contundent Partal i alerta la resta de mitjans que “el periodisme ‘escombraria’ no es paga”. I afirma que part de la culpa que existeixi clickbait “és un mal dibuix del model de finançament”.
Capçaleres històriques de l’Estat, tant La Vanguardia com els que al tombant de segle van fracassar en l’aposta pel contingut de pagament –El País i El Mundo–, en els darrers temps estan anant cap al registre previ. Potser tenen clar que el futur passa per abandonar l’aposta pel volum de visites sense més que, com vaticina Marín García, “és una cursa que no porta enlloc”.
Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer
Deixa el teu comentari